英国：艺术与管理交融丨国际商务方略

初到华威，适逢学校处于暑假期间，偌大的校园空旷神怡，几组建筑物错落有致的分散在广袤的校园里，悠闲踱步的不速之客徜徉在波光中的鹅湖岸边，大摇大摆地走上马路，更像是巡逻的保安，处处是景的华威校园给人一副田园风光的感觉，让我们这些初到者切身感受到华威校园之美。而校园边就是运动场与湿地公园了，更有等待收割的麦田紧挨着学生宿舍，这样远离都市的校园确实适合读书学习，虽然偏僻了一点，但身在校园中此情此景一切都值得。

——景群平，2017级P2班

上午Dr .David讲授了Branding & the Marketing of Luxury，开启了我对奢侈品行业品牌和营销的初步认识，收获了满满的干货。

课程从认识品牌出发,具体分析了品牌的定义，品牌内涵的金三角模型，理解品牌载体Brand Object, Brand Name or LOGO, Brand Meaning& Value 三者之间的关系以及品牌对于管理层、顾客、社会所具有的不同意义。David 教授介绍了 Kapferer's Brand Identity Prism 品牌识别棱镜理论,其传达的观点是：品牌个性只是品牌身份的一個关键棱面。把品牌比作人，赋予其个性，对消費者来说，品牌变得更加容易理解和沟通，消费者能够轻易地感知品牌，就好像它们也有了人的属性，从而更容易引起情感的共鸣和品牌归属感。

不管是奢侈品还是日常消费品，都离不开品牌的定义。一个好的品牌必备要素是:品牌力量（Brand Strength=Product× Distinctiveness× Added Value）、差异化、个性、真实的满足客户需求的属性、区别于竞争对手的清晰定位、品牌内部外部的沟通表达、传递品牌价值的行动、支撑品牌的承诺和资源投入等等。

了解了品牌的基本理论框架后，David 教授带领我们学习奢侈品品牌战略及营销管理的内容。奢侈品起源于欧洲，主要由法国和意大利的公司发展至全球。Jean Kapferer对于 “奢侈品”一词的定义及社会学含义是：奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。他们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。

奢侈品是定型的不是定量的，脖子上的钻石数量是富裕的象征，却与佩戴者的品味无关；奢侈品是多种感觉的，不仅仅是保时捷的外观，也是它的声音，不仅仅是香水的气味，也是香水瓶；奢侈品对于自己和他人的两面性，对自己是个人的愉悦，异常的梦想，社会方面是社会地位的象征。奢侈品传达了罕见的强烈的情感：权利、爱、愉悦、骄傲、奖励、社会地位。奢侈品市场的增长与贫富差距成正比，与国家GDP的增长成正比。

奢侈品该如何营销？那些适用于奢侈品的营销组合，通常与传统的营销方式完全相反。奢侈品是“非常之人的寻常之物”和“寻常之人的非常之物”。奢侈品战略便是处理好这两类人群之间微妙的平衡关系。奢侈品管理者应该谨记：奢侈品是高利润业务，任何破环“品牌支撑高售价”的行为都必须极力避免。

奢侈品的反传统营销法则：1.忘掉定位，致力打造品牌身份；2.聆听客户要求但未必予以满足；3.价格不决定奢侈品，奢侈品决定价格。

——温淑君，2017级P1班

Tina Kiefer教授主讲的Organization Culture and Emotion课程，涵盖了文化的定义与组织的关系、组织文化的冰山模型、文化与领导力、情绪与情感的区别以及在组织领导的运用等。教授有条有理的讲解带领大家对文化与领导力有了更深的体验。下午的课堂则由于时差的原因有些同学陷入了疲劳与萎靡，为了驱散困意并活跃课堂气氛，教授引导大家在教室内做起了愉快的舒展与踢踏运动，课堂气氛遂又活跃起来。

随后，Tina Kiefer教授带领大家进入“你心目中领导的模样”小组讨论，各个小组八仙过海、各显其能，用卡通的形式描绘出了各自心目中的领导形象。

——景群平，2017级P2班

在参观Ricol Arena公司时，CEO分享了体育场从2012年频临破产到重生、重塑，与中国成长型企业不同，体育场的重塑，并不仅仅关注经营业绩的快速提高，他们重塑的不是效益和生存，而是在此过程中同时重塑自己的文化、责任和价值，他们相信，这些是生存和发展下去的基石，亦或是内在动力。

CEO分享说体育场拥有上百年的历史，但并未提及百年前的历史与文化，或许时间不再记忆，或许那些历史相比现在的重塑之路，已不再重要。塑造品牌时，历史当然是必不可少的元素，但历史故事背后反映的文化特征和精神特征才是其精髓。在欧洲，当人们讨论奢侈品背后的历史时，不仅关注的是历史本身，更加关注其背后的文化特征，欧洲品牌的塑造，品牌的故事、调性赋予它人性化的内容，与自己的消费者产生互动和共鸣。因此，当我们讨论中国的品牌塑造时，关注的不应是长久的历史，最重要的是塑造让消费者可以认同的文化和价值的故事，让这个故事成为历史。

——魏树谦，2017级P6班