消费社会与娇兰的奢侈品管理

消费社会所带有的丰盛的香气，身姿最曼妙，面容最伪善。

——让·鲍德里亚

国际方略项目第二天，光华法国小分队来到法国巴黎香榭丽舍大街68号娇兰之家。这家建于1914年的百年老店，至今扔保持着当年开业时装璜所用的大理石墙面。为迎合客户的艺术品位，会在一年之中会举办四、五次艺术展，店内美轮美奂的装饰也充满艺术和华美的体验。

参访从1853年第一瓶娇兰的古龙水开始，这款名为“帝王”的香水,专门为拿破仑三世王妃结婚时所定制，瓶身上有拿破仑三世时代的帝王标志——蜜蜂。这款香水后来也受到奥地利皇后茜茜公主等王室成员的喜爱，因而奠定了娇兰家族作为王室贵族专属调香师的地位。在那之后，1894年娇兰二世的代表作“掌上明珠”以及1920年娇兰三世的“一千零一夜”持续百年延续着这一品牌的高贵地位。而如今，这一品牌已不再完全属于娇兰家族，而是被LVMH集团于1994年收购。

已经成为巨型公众公司品牌之一的娇兰，在延续自身皇室御用的尊贵品牌地位的同时也要面对商业的本质——市场拓展以及利润提升。而负责介绍品牌历史的负责人也向我们提到，LVMH收购娇兰的时候，非常清楚这一品牌当时已处于两年没有任何市场增长的情况下，并且面对着奢侈品行业的激烈竞争，甚至价格战的困扰。好在，资本有足够的耐心，我们能够从介绍中听出新东家对于品牌自身的尊重，也能够体会到娇兰作为一个独立的品牌为了提高市场和销售所做的诸多努力——譬如，尝试在上海开设新型的只专注于卖香水的小型精品店；再譬如安排潜在客户参访，对像我们MBA学生这样一群来自于新兴经济体国家的未来潜在高消费人群进行品牌教育。

参访的全过程， 从展厅的产品到品牌历史的介绍，再到每一款香水的现场体验，店家都在不遗余力地执行着一个奢侈品牌推广的标准动作，教科书一般的完美。而店内富于艺术气息的奢华布置，从墙上的水晶贴画到香水展台的完美呈现，再到甚至展品墙上的装饰，无不呈现出品牌的高贵华美气质。但诚如鲍德里亚所言，消费社会所带有的丰盛的香气，身姿最曼妙，面容最伪善。

两天的学习和参访，对奢侈品运营管理所留下的最深刻的印象就是“品牌历史的演绎和时代精神的融入”。然而，在这个工业的时代，奢侈品本身所内涵的闲适与讲究，已经与现代社会效率优先的快速节奏显得有些格格不入。如娇兰这样的百年品牌能够保存至今，其本身的坚持和发展当然值得歌颂，但在商业化社会，公司为股东创造价值的前提下，披着奢侈外衣的消费品成为一种社会符号，它拿着现代人对于过去贵族生活的偏见想象和莫名向往，为自己区别于普通消费品而能够取得的超额利润空间以及生存的渠道提供了充分的注解。

今天，富裕的人们不再像十八、十九世纪那样受到人的包围，而是被物质所包围。拥有更多财富的人们希望受到尊崇，希望被服务的欲望和两百年前是同样的，只是社会的变迁把这种象征尊贵的社会符号，从一整个贵族般的身份识别体系简化到商店里的高价商品。社会的进步，带来了生产和消费水平的提高，而我们很难说清，究竟是需求决定了生产，还是生产在开发和促进需求。在这个符号占领的消费社会里，人们对于社会地位、自身价值的辨别，很多来自于其外在的符号标识。奢侈的需求不是对物本身的需求，而是对差异的需求，因为这差异之中才包含着更多的精致甄选、百里挑一和珍贵稀有。

但是品牌在追求个性和差异化的时候，生产却需要整齐划一，很简单，规模化带来更高的效益。品牌一边在彰显自己的绝无仅有，同时希望尽量最大化的把商品销售给更多的受众，以及扩大生产的规模，降低成本，提高利润。细想起来，这是一对可笑的矛盾，或许也就是鲍德里亚所谓的“身姿最曼妙，面容最伪善”。

然而不管怎么说，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”越来越多的普罗大众能够享有这种在一、两百年前只有少数贵族才能够享有的物品，可能真的代表着社会的进步和发展。物资的丰盛提高了我们生活的幸福指数，奢侈品牌试图通过引领我们的生活方式，然后引导我们的消费和购买，这无可厚非。同时，他们在创造着过度丰盛的同时，也强调自身对于资源是有保护地“掠夺”。这些矛盾交织在一起，构成我们和品牌共生的混沌集合。同时，娇兰的管理层以及员工对于各种关于奢侈和华美的细节的深入让我有些感动和震撼，那种对于极致完美的追求，象征着真正的奢华。

供稿：2016级MBA在职3班 孙爽