相信每个人都尝过被他人拒绝或排斥的滋味。以往研究显示，排斥感会让人们采取迎合大众的方式，以期望重新被接纳；不过另有学者认为，被排斥者也可能会采取叛逆和疏离社会的做法，比如做坏事或者反社会行为，作为对社会排斥的回应。那么，经历了社会排斥后的消费者，其消费习惯又会发生什么变化，他们到底是会倾向于选择更大众化的产品，还是能够彰显自我个性的小众产品呢？

来自北京和香港的研究者通过实验证明，消费者在感到被社会排斥时，做出的产品选择是跟随大众还是与众不同，取决于消费者对自己被社会排斥原因的分析。研究论文[1]发表在《消费者研究期刊》（Journal of Consumer Research）上。果壳网科学人就此对论文作者，bat365在线平台网站光华管理学院市场营销系副教授徐菁进行了采访。

“被拒绝是因为我与众不同”——小众产品买买买

研究者通过几个模拟场景，探究了社会排斥对消费者选择产品的影响。研究者先为实验对象分别设置了被接受和被拒绝的情境；然后分别给予他们自己被拒绝的原因可以改变，或者无法改变的暗示；最后，实验对象需要从一系列物品中做出选择：是主流的，还是小众的。

在第一项实验中，实验对象先要阅读一则故事，并将自己作为故事主角代入情境。故事描述的是主角在社交网络交友，分别向3个人发送了好友申请。实验对象被随机分为两组，第一组的3个好友申请全都被拒绝，第二组的好友申请则全部通过。分析显示，第一组成员感到被忽视的程度更深。

接着，实验对象又一次被随机分为两组，来进行阅读理解。第一组阅读的文章中，认为人的性格无法通过自身努力改变；而第二组阅读的文章则表示性格具有可塑性，可以随时间改变。结果表明，第一组成员会更多地认为，一个人被社会排斥的原因是难以改变的。随后，研究对象又对自身的独特性进行了评分。

最后，研究者向他们提供了两个旅游目的地——印尼巴厘岛和泰国普吉岛，并告诉他们同校学生大多数会选择去巴厘岛，然后让他们做出选择。分析结果表明，当被排斥的实验对象认为其被排斥原因难以改变时，他们会将被排斥的经历理解为对自身独特性的暗示，因此会更倾向于选择较冷门的普吉岛；而当他们认为自己被排斥的原因可以改变时，则会随大流地选择巴厘岛。此时，他们对自己独特性的评价也较低。因此，消费者是会选择跟随主流还是与众不同，取决于他们认为自己被社会排斥的原因是否可被改变，而对自身独特性的评价则是影响该判断的主要因素。

当被试认为自己被拒绝的原因是难以改变时，他们会更多地选择较小众的旅游目的地（普吉岛）；而当他们认为自己被拒绝的原因可以改变时，他们会更多地选择热门的旅游目的地（巴厘岛）。

为了进一步验证实验结果，研究者又进行了第二项实验。这次，他们利用另一个场景来让实验对象产生被排斥感。被试要需要想象自己申请加入一个品牌俱乐部时被拒绝。接着，他们被告知，自己被拒绝的原因是因为居住地不符合申请要求，给他们造成原因难以改变的感受；而另一种情况下，他们则被告知虽然目前他们由于居住地的问题无法加入，但是俱乐部很快会进行扩张，从而让他们觉得被排斥的原因是可以改变的。之后，实验对象需要做出两个选择，首先要在3个YouTube视频中选择一个自己愿意在家中收看，其中视频B的历史点击量最低；然后要在一个网店选择要印在T恤上的图案，销售记录显示图案B的销量最低。

徐菁表示：“实验中所用到的旅游目的地、视频、T恤图案等选择是为了保证选择类别的多样性，用以排除选择结果与某类商品之间的特殊联系。而这三类选择并无具体联系，只是都是实验对象（大学生们）较为熟悉的消费品类别。实验对象在选择YouTube视频时，只能看到3个不熟悉的影片视频的截图和点击量，因此排除了视频点击量受首页推荐、热门搜索等因素的影响；而在选择T恤图案时，也只能看到网站销售量的截图，所以不会因为某类人群的特殊时尚偏好而影响选择结果。”

统计分析再次验证了第一个实验的结果——在被拒绝者认为原因难以改变时，更倾向选择去看点击量最少的视频（视频B），或是购买最少人选的T恤（图案B）；反过来，如果他们认为原因可以改变，就更有可能跟随主流选择。不论是私下观看的视频，还是公开场合穿着的T恤，都有着相同的结果。而这其中，对自身独特性的评价仍是影响该判断的主要因素。

对视频和T恤图案的选择，与之前的实验结果相一致：当被拒绝的原因难以改变时，人们更倾向于选择小众的事物。这一过程中，人们对自身独特性的评价是影响该判断的主要因素。图片来源：研究论文

自我肯定：走自己的路，让别人随大流去吧！

除了被排斥原因是否可变之外,研究者验证了自我肯定也会对社会排斥的效果造成影响。研究者通过第一项实验中的方法，让一部分实验对象产生被排斥感。随后，他们进行了一项写作任务，一部分人在所给的8个价值中选择自己认为最重要的一个，然后写一篇短文进行说明，以达到自我肯定的效果；而对照组则要是写自己去买杂货的经历。最后，和第二项实验一样，他们要选择T恤的印花图案。结果显示，在有自我肯定的情况下，被拒绝者更倾向选择购买人数最少的T恤；反之，在没有自我肯定的情况下，被拒绝者则更随大流。因此研究者得出结论，自我肯定可以缓解社会排斥对消费者造成的影响,并通过选择小众产品来彰显自我的独特性。

在有自我肯定的基础上，被拒绝的人会更倾向于选择小众产品。走自己的路，让别人说去吧！

该研究的发现不仅不同于与以往研究的结果，更重要的是揭示了被排斥的感觉，会如何影响消费者对产品的偏好，以及其背后的心理机制。研究表明，消费者在受到社会排斥时，他的选择或偏好取决于对自己排斥原因和自身独特性的推断。此外，消费者的心理状态也会影响他们对独特性产品的选择。这些研究结果不但丰富了社会排斥对人们行为的影响，也扩充了人们会如何追求独特性这一问题的理解。

参考文献：

Wan, Echo Wen, Jing Xu, and Ying Ding. "To Be or Not to Be Unique? The Effect of Social Exclusion on Consumer Choice." Journal of Consumer Research 40.6 (2014): 1109-1122 .

文章摘自：果壳网http://www.guokr.com/article/439679/?f=wx&from=message&isappinstalled=0