德国：探访匠心丨国际商务方略

杜塞尔多夫就像是一个从照片里取出来的城市，各色绿植遍布大街小巷，放眼望去都是绿色掩映，间或浮现一幢建筑，自然与人工相得益彰，美不胜收。漫步街上，周遭的楼宇错落有致棱角分明，脚下的道路弯曲起伏，方圆之间更显意趣。德国的城际铁路和市内地铁十分发达，在城市里走几步就能看到铁路站牌，通过铁路，几乎能到达国内所有重点区域。与国内不同的是，德国铁路没有安检，也没有检票闸机。官方的说法是自助购票后，在地铁入口自助进行打票，在车上会有人员进行查验，如发现逃票行为，则会有相应惩罚。实际的体验是，查票人员比较松散，想逃过查票并不是一件难事。总的来说，只要人们愿意，可以轻松坐一趟免费火车，足见德国市政府对于德国市民的信任。

此次访学课堂位于德国杜赛尔多夫的WHU商学院，这所享誉全球的商学院给我们带来了特别的体验。项目经理Mrs. Silke Rogge有着不同于西方人的羞涩，而主讲的Prof. Martin Fassnacht 则充分展现了西方人源源不断的热情与奔放。Martin教授向我们介绍了全球三大奢侈品集团（LVMH、Kering、Richemont）的历史背景，带领我们从不同的维度来理解奢侈品品牌的构建过程、奢侈品品牌的6大特性、奢侈品品牌的跨品类扩展路径、奢侈品“稀缺性”的重要性以及其区别于一般品牌的基本特质：奢侈品是要引导用户的需求，它的魅力绝非提供给用户已经想到的东西，而是创造消费者从未想到的体验。

客座教授Dr. Muller向我们展示了不同的哲学家、文学家、诗人、知名设计师对luxury的定义与见解，他以自己多年的从业经验为例为我们提供最简练的Luxury定义：“Luxury=word record+tradition”。也就是说，每一个奢侈品牌都需要选择最优势的领域，构建全球范围内最独特的品牌定位，并与自身的历史传承进行连接。尽管从目前的行业现状来看，超过80%的奢侈品牌存在于欧洲市场，但Dr Muller对于更多新兴市场出现奢侈品牌抱有期待。

随后我们参观了号称水龙头界劳斯莱斯的Dronbracht，这家奢侈品卫浴公司成立60多年，至今只在德国拥有制造基地。猜想其原因，第一，Made in Germany 为产品品质提供了很强的声誉保障 ；第二，若在德国之外生产，Dornbracht质量控制力量会相对缺乏，容易对品牌造成伤害。Dornbracht在发展历程中极其专注，在卫浴领域精耕细作，通过精准的工艺技术传递着这家企业对卫浴文化的理解。他们不惜耗费数年精力用来研发设计一个系列的产品，通过对水龙头形态的变化，给用户最极致的体验——或释放压力，或赋予能量，或得到平衡。对比中国企业来说我们多数公司相对缺乏这样的耐心，一方面基于中国的社会现状，另一方面中国互联网以及金融、人工智能等行业热度持续上涨，投资人对于奢侈品兴趣相对较弱。随着中国经济逐渐走向平稳增长，市场呈现百花齐放的状态，中国奢侈品企业或许会迎来快速发展的契机 。

通过这两天的课程学习，大家对奢侈品有了新的认知。奢侈品最宝贵的是它的产品品质及其传递的态度，是对用户体验的极致追求，是带领消费者更真实地发现自我。选择奢侈品，重要的不是为了让人羡慕，不是为了证明身份、地位，而是更多地发现自己对生活的向往。好的产品，会带着消费者见自己、见天地、见众生！

2018年暑期光华MBA国际商务方略项目

希伯来大学*创新创业主题

@以色列，耶路撒冷

ESSEC商学院*奢侈品管理主题

@法国，巴黎

爱丁堡大学*社会公益管理主题

@英国，爱丁堡

德州大学奥斯汀分校*IT产业与人工智能

@美国，奥斯汀

马里兰大学*E-Commerce

@美国，马里兰

华威大学*莎翁文学与管理主题

@英国，考文垂

Bocconi大学商学院*工业设计产业主题

@意大利，米兰

WHU商学院*高端工业制造和管理

@德国，瓦伦达尔

台湾大学管理学院*台湾养老产业、服务产业主题

@中国，台北