新冠肺炎疫情不可避免对我国经济社会造成较大冲击，在消费领域尤其明显。那么，疫情所引发的社会焦虑、悲观心理和消费预期，有没有办法去化解？bat365在线平台网站彭泗清教授在光华思想力系列公开课上表示，要关注和稳定经营者的信心，稳定经营者的信心才能稳就业、稳预期，从而真正稳定消费者信心。
01此次疫情对消费信心的冲击，表现在两个方面
新型冠状病毒疫情爆发以来，大家都有很多的忧虑，一些人甚至出现恐慌。消费者信心也会受到很大的冲击。
消费信心指数通常包括两个部分，一是对于现状的满意程度，二是对于未来的预期好坏。疫情爆发后，两者都会受到冲击。由于疫情的爆发，消费受抑、供应受限、某些物资局部涨价，会使得人们对于现状的满意度降低。对于未来，由于不确定性的增加，很多事情还看不到明显的转折点的时候，人们就会有意无意高估负面影响，情绪相互感染，出现悲观的预期。
疫情爆发的初期和持续阶段，必然造成比较明显的消费抑制。德勤发布的《疫情之下：2020年中国经济及行业展望》报告指出，对于经济增长贡献最大的消费行业受到最直接的严重影响。这些行业在今年上半年都会面临业务的萎缩，并会因固定成本占比较高而承担现金流的压力。而且，有一些消费是季节性的，比如所谓的春节经济、假日经济，很难在疫情结束以后去弥补。
在疫情爆发之前，中国消费者信心一直保持在高位运行。尼尔森2019年4月发布的报告显示，中国有81%的消费者认为自己的经济状况和5年前相比是更好了，这个比例跟全球平均水平比确实高很多，全球只有58%；中央财经大学和首都经贸大学等机构合作的调查发现，2019年中国内地消费者信心指数连续4个季度，都保持在乐观的区间。
当突发的疫情来临时，消费者信心可能出现比较大的波动。而且，危机时期影响消费者信心的因素与常态时期不同，一些因素需要我们高度重视。
02 疫情期间，消费情绪的波动来自这里……
影响消费信心的因素很多。尼尔森的消费趋势指数从三个方面来衡量：个人经济状况、 就业预期和消费意愿。中央财经大学和首都经贸大学等机构合作的“海峡两岸暨香港、澳门消费者信心指数”包括六个方面：经济发展信心、就业信心、物价信心、生活信心、购房信心、投资信心。
在常态时期，社会经济生活比较正常，人们总体上是比较理性的，倾向于基于事实和数据做判断，受情绪影响的程度有限。常态时期，我们可以从收入、就业、预期等方面努力，只要确保经济正常发展、老百姓的收入稳定、就业市场稳定，就能稳定人们的预期，确保消费者信心。
但是，在危机时期，个人往往很难保持足够的冷静和清醒，会被个别的突发事件、凸显的现象左右判断，会受到社会情绪的感染，理性的作用可能下降，情绪的作用增强。因为存在这样的差异，危机时期稳定消费信心的措施与常态时期有所不同。除了需要特别关注供给和物价的稳定以外，还要关注社会情绪的稳定。
在分析社会情绪的影响时，我们需要特别注意中国人重视社会关系的文化传统与当今移动互联网时代的“超连接”带来的无处不在的高频社会互动形成的共振，这种共振可能带来强烈的情绪风暴。
中国人的心理和行为有较强的社会导向及关系导向，个人的动机、情绪和生活满意度容易受到社会关系与社会互动的影响。中国社会科学院社会心理研究中心2019年发布的中国人《美好生活需要研究报告》显示，人们往往从个人物质层面、家庭和人际关系层面、国家与社会环境层面三个维度来衡量对于美好生活的理解。也就是说，一个人的美好生活不只是个人好吃好喝，还需要家庭好、亲友好、社会好、国家好。研究人员还发现，当衡量人们的获得感、安全感、幸福感三者跟美好生活需要及体验的关系时，人们对于国家及社会关系方面的考虑比个人因素还重。
如上表所示，获得感跟个人物质层面的相关系数为0.54，与家庭和人际关系、国家和社会环境的相关系数有0.68、0.76。
可以说，在传统的关系导向的文化影响下，社会因素对中国老百姓的消费行为的影响比西方的个人主义文化更大。在数字化时代，社交媒体（如微信微博）的发达，更加强化了这种社会因素的作用。现在，借助移动互联网与社交媒体，人们进入到高频社交的时代。人们的购买行为与社会交往行为、社交媒体行为交织在一起，消费变得高度社交化了。
需要注意的是，超连接加剧了人们之间的相互影响，却并不见得能够促进人们之间的社会整合。所谓社会整合，就是不同阶层、不同群体之间，是不是能够达成共识，能够产生和谐的协同效应。在当代中国，由于社会转型和经济发展过程中伴生的阶层分化，不同群体之间在价值观念、行为方式、消费行为方面可能差异很大。受社会流动、价值观变革等影响，原先社会网络中强关系的制约力在降低，而弱关系对我们的影响增加了。
举个例子，我们可能每天都在看微信朋友圈，朋友圈有一些人在实际生活中可能不会与你频繁打交道，但他们每天在你的朋友圈里跳出来，他们的言行和他们传播的信息可能对你产生很大影响。但是这种关系其实是比较脆弱的，不知道哪一天朋友圈中的某个人就消失了，甚至你可能被屏蔽、被拉黑。
在社会转型的过程中，人们的自我整合度也比较低。在心理学家看来，每个人都有对自己的一个自我概念，清晰的、稳定的自我概念是个人行为保持一致性、个人情绪比较稳定的基础。在社会连接比较少、流动性比较低的年代，人们有一个比较完整的自我，这个自我也比较稳定。
但在快速变化的年代，在倡导破坏性创新或颠覆性创新的年代，在价值观念不断变化的年代，人们的自我概念和自我定位可能会变得模糊，对自己会有很多不同的想象。人们想不断改变自己。这样一来，个人的自我整合度也降低了，不少人缺乏一个稳定的、强大的自我。
此外，我们还处在所谓的VUCA时代（volatility易变性，uncertainty不确定性，complexity复杂性，ambiguity模糊性），人们生活在错综复杂、变幻莫测的高风险社会。人们的财富拥有状况和财富预期也在波动之中。
当超连接、低整合、多变换结合在一起的时候，人们心理和行为的稳定性就可能降低，更容易受到外部因素的影响。在这种背景下，突发的疫情如同火上加油，很容易引起强烈的社会情绪。
在这种情况下，我们必须思考：怎样应对社会情绪的变化？怎样增强消费者信心？
03 疫情后恢复经济：关键在稳定中小企业经营者情绪
我们知道，有效地应对疫情，有效地恢复经济增长，要有比较健康的、正常的生活，要有比较稳定的情绪。怎么样才能稳定情绪呢？
从个人来说，增强控制感、关联感和尊荣感是稳定情绪的重要措施。控制感是指我们对于自己、对于与自己相关的事情能不能有一个很好的掌控。关联感是指我们需要良好的人际关系和足够的社会支持。尊荣感是指我们能否得到尊重、能否保持良好的社会地位和社会形象。
疫情爆发后，很多人的控制感一下子就显著降低了。要恢复控制感，需要获得更真实、更全面的信息，需要对整个社会治理体系和社会管理者及专业人士有足够的信任与信心，也需要跳出具体的情境、从人类战胜灾难、战胜疾病的历史中获得更多认知的与心理的支撑。
疫情爆发也会对我们的关联感带来很大冲击。病毒人传人的可能性一定程度上造成了人与人之间的疏离，“疑似感染者”、“疫区人”等标签可能造成社会排斥。面对面交往的受限也降低了关联感。要恢复与增强关联感，需要我们认识到大家“同舟共济”的生存状况，需要激发人性中同情、友善与利他的良知与美德，需要更多的人际沟通与友爱。疫情爆发也打断了正常生活，面对防不胜防的病毒感染风险，人们难免产生很强的无力感和无助感，尊荣感也相应降低。这时，发挥人的主观能动性，做一些很有意义的事情如帮助他人，是提高尊荣感的有效措施。
从社会来说，情绪的稳定需要良好的社会氛围，需要激发正面的积极的健康情绪，需要及时化解负面情绪。在这里，我们特别需要关心最容易产生负面情绪的脆弱群体，给予他们充分的理解、同情、善待和扶持。在疫情面前，他们容易受到伤害，难以像正常人那样去化解社会问题所造成的压力，成为临时的“新弱势群体”。这些困难群体主要有以下六类。
1) “疫情患者”群体：新型冠状病毒感染者及其家属群体。他们不仅要承受疾病带来的身体折磨和心理恐慌，还要面对可能的社会排斥和歧视。社会大众对疾病的恐慌可能转化为对这些患者的疏离甚至敌意。即使康复以后，周边人的疏离可能会持续一段时间。
2) “疫区人”群体：大疫区是湖北（尤其是武汉），小疫区则是发现病毒感染病例的小区或单位，例如，微信中流传着一份北京市各区有感染病例的居民小区名单，虽然只有一两个病例，但是这些小区的人无形中被贴上“危险人群”的标签。这个群体中，绝大多数是健康的，却因为地域的原因被标签化，另外，他们中一些人可能因为严密的防控措施而被要求居家隔离，一些地方在“疫区人”或到过疫区的人的家门口贴上醒目的提示牌。在非常时期，这些措施情有可原，但是，其副作用需要关注并采取跟进的对策。
3) “权益受限者”群体：为了防控，一些地方采取区域管制措施，但是在执行中被简单化为封城封路封小区，使得一些家在外地，春节后回工作地的人，遭遇了因为无本地户口不能进城、因为不是户主不能进入租住小区的困难。他们在工作地可能有很体面的工作很稳定的收入，本来是当地的建设者和纳税人，却因为没有当地的户口本或房本而受到差别对待，被当作边缘人。
4) “无口罩者”群体：一夜之间，口罩成为最紧俏的抢手货，网上商城与实体店都已经断货。一些人在疫情初期没有准备，等到想起来买口罩时已经为时已晚。现在正值疫情高峰期，没有口罩，几乎无法出门，不仅自己提心吊胆，而且会招来他人异样的目光，不少地方的公共交通已经拒绝不戴口罩者搭乘。
5) 有企业倒闭风险的企业主群体：疫情造成一些企业经营惨淡，餐饮、旅游、酒店、娱乐等服务类企业大面积停业。一些地方的人力资源与社会保障部门要求企业给无法复工的员工正常支付工资，进一步加重了企业负担。一些中小企业可能最终因资金链断裂而倒闭，其经营者忧心忡忡。
6) 有失业风险的劳动者群体：中小企业倒闭必然带来普通打工者的失业，收入来源中断后，生活困难在所难免，贫困人口可能会增加。
这里，我们要特别强调对面临困境的经营者的关注，要采取措施稳定他们的信心。如果经营者的信心不稳定，整个社会的就业情况会受到负面影响，并由此带来可怕的负面情绪，这种情绪病毒相互传染，就难免引发情绪风暴，导致整个社会的信心遭受打击，未来预期就会被破坏。
当然，上面六类人群都是需要我们关心和扶持的。只有把这些特别脆弱的群体照顾好了，才能维护整个社会的良好情绪，来增强战胜疫情、回归社会经济发展正常轨道的信心。
我们也相信，只要有得力的措施，随着对疫情的防控，随着对总体情况的控制，这些所谓的“新弱势群体”都会走出困境，成为这个社会中非常重要的有生力量。
（本文首发于正和岛，基于2020年2月9日下午北大光华思想力系列公开课第三讲的内容整理）
彭泗清，现为bat365在线平台网站光华管理学院市场营销学系教授，博士生导师。兼任bat365在线平台网站新市场经济与管理研究中心主任，bat365在线平台网站管理案例研究中心副主任，中国社会心理学会副会长，中国高校市场学研究会秘书长。主要研究领域为消费者心理与行为、企业营销创新和客户满意度管理。
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