刘学  

医疗产业因巨大的市场规模、广阔的成长空间、糟糕的客户体验，而被视为互联网创业最具潜力的领域。事实上，近二十年来，已经有众多创业者、数以百亿计的资金在医疗领域进行了各种尝试。这次席卷全球的疫情，又激发了空前的互联网医疗创业热情。

2019年下半年，课题组研究了六家得到资本市场青睐的医疗创业公司，其中三家以互联网、三家以专业连锁概念进入医疗市场。研究发现，互联网医药自营和平台业务确实具有网络效应、规模收益递增等特点，AI辅助的自有医生线上轻问诊平台（2C）也具有一定的效率优势，为创业者带来了信心和鼓舞，但无法撼动线下实体医院在药品销售和医疗服务中的绝对主流地位。远程医疗（2B）业务市场规模小，且潜在市场转化为现实市场成本高，周期长。消费医疗平台业务则因非标准化、低频而面临过高的营销成本。O2O协同由于网上流量跨地域来源与线下最佳服务半径之间的不匹配，能够创造的价值非常有限。三家连锁医疗机构从传统综合性医院中分别“切分”出一块非主流、相对独立、结构化程度较高的业务，通过连锁横向区域拓展、联盟提升品牌形象，、数字化赋能以增强竞争优势，快速取得了盈利。

互联网、大数据等作为一种技术工具，可以为医疗创业公司赋能，但在十年内无法改变医疗产业的游戏规则。创业者进入医疗产业的立意或目标，不应是对传统医疗产业进行颠覆，而是寻找和创造市场“缺口”从而“嵌入”到医疗系统中。进入产业后，在战略的步调与节奏上，应该耐心、坚持不懈、持续创新以创造竞争优势，而非大把烧钱抓客户、拼速度。

一、  为资本追捧的两类医疗创业公司

表1列出了本文研究的六家医疗创业公司的基本信息。这六家公司均得到资本市场的认可，有三家已成功上市，另外三家至少经历了D轮以上的融资。

表1 为资本市场追捧的六家医疗创业企业简况

资料源自于访谈及公司年报

这六家企业中，美年大健康、瑞尔集团（齿科）、固生堂中医三家连锁医疗机构业务结构简单，主营业务突出，市场定位清晰，创立两三年后即实现盈利，但想象空间小于互联网医疗概念企业。

以互联网医疗概念创业的三家企业的简析：

阿里健康：本质上是一家互联网医药自营及平台公司。2018年，其医药自营和平台业务收入占比高达96.5%。阿里健康的历史渊源较为复杂：中信通过并购创立了中信21世纪，从事药品电子溯源业务。2014年阿里收购中信21世纪，并与阿里的药品相关业务进行重组，在香港成功上市。截至2019年9月30日，阿里健康一直亏损，不过亏损规模逐年收窄。

平安好医生：2019年营收50.65亿元。其中，在线医疗收入占比16.94%，其中平安集团内部采购39.7%；体检、医美、口腔、基因检测等消费型医疗平台业务占比21.96%，健康商城占比57.29%，健康管理与互动（2B广告服务）占比3.81%。2019年各项业务合计亏损7.47亿元。

企鹅杏仁：由杏仁医生与企鹅医生2018年合并而来，重点探索如何通过O2O协同创造竞争优势，得到了腾讯在资本和网络流量方面的支持。企鹅杏仁2019年末在北京、上海、深圳等十个城市建设了54家连锁诊所网络，涵盖全科诊所、中医馆、日间手术中心等多种业态，其中日间手术室业务盈利，其他业务尚在探索阶段。

二、  互联网医疗商业模式：搭建平台与生态系统

虽然三家互联网医疗企业创业时间和创始业务各不相同，但其战略取向和业务结构近年有趋同的倾向。

在战略方面，他们都致力于构建一个可以相互支撑、相互协同的生态系统，做到网上预约、问诊、线下治疗、药品配送、保险支付、慢病服务等，实现一体化的“闭环”运行。

在成长目标方面，平安好医生原CEO王涛的提法大致反映了这些公司的共同愿望：“完善用户场景、数据积累、爆发式收入增长、大规模盈利”，进而对传统医疗产业形成颠覆。

业务结构方面，主要包括互联网药品（包括健康产品）直营和平台业务、消费医疗平台业务、家庭医生服务、线上线下协同的医疗服务、与医疗协同的医疗保险等。从战略与目标不难看出，但是，互联网医疗通过大把烧钱，完成“完善用户场景、数据积累”两个阶段的任务以后，“爆发式收入增长和大规模盈利”的机会在哪里呢？下面对主要业务的成长机会与潜力进行分析。

(一)  互联网医药直营及平台

医药直营及平台是最具网络效应潜力和规模收益递增特点的业务。2018年阿里医药自营（零售及广告）收入42.2695亿元，占阿里健康营收的82.95%，医药电商平台营收6.898亿元，占比13.54%，二者合计占比96.5%，是阿里健康绝对的核心业务。平安好医生55.86%的收入也来自健康商城。

与淘宝、天猫平台对应的数十万亿社会消费品零售总额相比较，药品是一个范围较窄的领域，且绝大多数通过医院终端销售，互联网销售存在天花板。根据前瞻产业研究院数据，2018年我国三大终端实现药品销售额17131亿元。其中，县及以上公立医院终端11541亿元，占比为67.4%；公立基层医疗终端市场1661亿元，占比为9.7%；零售药店终端3919亿元（其中实体药店销售额为3820亿元，网上药店销售额为99亿元），占比22.9%。在未来十年，如果能够将零售药店终端的1/4、医院终端1/13的销售额转移到网上完成，估计已是上限。另外，药品交易还受医生处方的约束，少数药品配送需要特殊条件的支持，这也制约了网络效应和规模收益递增。处方药不得面向患者直接进行广告宣传的法规，也限制了平台通过广告获益的空间。

综合判断，药品和健康产品的网上直营和平台业务以及由此而衍生的广告、金融服务等业务，可以支撑2-4家公司上市并实现盈利。阿里健康已经占据先机，盈利可期。若其他互联网医疗机构均在这一市场发力，血拼一场难以避免。

(二)  消费医疗平台业务

消费医疗平台业务目前虽然规模有限，但却是平安好医生、阿里健康等重点发展的业务，主要包括体检、医美、基因检测、隐性眼镜等。其中，体检及基因检测可以通过套餐的方式标准化。但是，医美等业务是非标准化的定制化业务，需要大量沟通才能完成销售，平台销售并无竞争优势。同时，医美也是低频的依托于线下服务的业务，客户往往对平台粘性较低，即便有良好的线下体验，也会转化为对线下实体店的粘性，而非对平台的粘性。加之低频，公司想要实现收入增长，只能不断发展新客户，这必然会显著地、持续地提高营销成本。正因如此，平安好医生背靠平安集团，获得大量的集团采购，但营销成本一直居高不下。

(三)  家庭医生及线上线下（O2O）协同

医疗服务，无论是线上还是线下，均需要由医生投入时间和专业知识，针对每一位客户的具体状况和特点，提供个性化的服务。平台基础设施存在规模收益递增，客户数量多的平台的医生工作效率也明显高一些。AI发展能够辅助医生更快速、更准确地做出诊断，并推荐解决方案，可医生依然是不可替代的。

平台的局限：

1.医生的时间成本无法通过规模来有效分摊。

2.平台能够满足的客户需求也是有限的，主要是常见病、慢性病的确认或者诊前的准备（业内称为轻问诊）。家庭医生及线上线下协同市场虽然因为疫情原因有明显增长，但在主流医院提供检查、诊断、治疗一体化服务大格局不变的情况下，市场需求的增长空间，以及服务的附加价值空间存在瓶颈。

3.利用医疗大数据，洞察消费者需求，为消费者治“未病”提供解决方案，虽然具有想象空间，但信任如何建立、谁来付费等问题，尚未找到有效的途径。

4.远程医疗的2B业务存在潜在市场寻求，但是转化为现实市场绝非易事。（1）三甲医院的名医通过互联网为中小医疗机构提供远程会诊和治疗指导，复杂疾病的内科诊断、会诊，潜在市场转化为现实市场，需要中小医院的医生向患者推荐平台，并使患者具有付费意愿，或者说服医保为此付费，这绝非易事。（2）远程外科手术指导，由于复杂手术操作需要特定的技能，远程语言指导的作用有限。手术操作涉及多方，医疗责任难以做出有效区分，可能埋下医疗纠纷的风险。加之远程指导与三甲医院的名医周末去外地医院出诊（手术）存在替代关系，市场培育的成本很高。

5.线上线下的协同不可高估。企鹅杏仁投资了线下实体医疗机构，谋求线上线下的协同。但新建医疗机构赢得患者信任的周期长、成本高，纳入医保付费系统难度大。线上与线下（O2O）协同的价值不能高估：因为长尾效应，线上客户来源极其广泛，可以超越地域限制，但线下服务却受制于最佳服务半径。二者之间的不匹配，难以通过将线上流量导流线下来提高客户密集度。所以，O2O协同需要寻找新的价值创造方向。

(四)  与医疗协同的医疗保险

互联网医疗与保险的协同从平安的实践看，是可以创造一定价值的。但至少有一方掌握足够客户资源的时候，价值才可能发挥出来。而且在价值分配中，保险端的议价能力显然更强。

总结来看，互联网“医药”具有规模收益递增以及一定的跨边正效应，而且市场已经过了导入期，进入快速发展阶段，具有商业机会。但阿里健康已经占据有利地位，且药品交易受制于医生处方，医院作为药品销售主渠道的事实短期无法改变。所以，该市场的成长空间有限。互联网“医疗”则不乐观。消费型医疗平台业务消费频率低，营销成本过高；网上问诊市场增长空间和附加价值空间有限，规模收益递增不明显；线上线下协同价值有限，难以助力互联网医院克服品牌影响力不足，赢得患者信任难度较大的挑战。

作者单位：bat365在线平台网站光华管理学院