彭泗清

上期摘要：

中国品牌走上世界舞台的过程中，要在国际市场上站稳脚跟，并深入人心、持续发展，不仅要不断增强自身实力，更要提升品牌关系的信任感和品牌文化的亲和力。在这样的背景下，讲好中国品牌故事就非常重要。本文从选择和构建故事场景的角度，介绍中国品牌在国际上传播的方式。

场景是故事发生的场合、背景和氛围。场景对于故事的重要性，最直接的表现在于它的画面感和传播力。对于故事讲述来说，一个有表现力的场景画面，胜过千言万语。场景对于故事的重要性，还在于它对于故事发展的限定作用和先导作用。一定程度上，当场景设定之后，故事发生发展的时空语境和外部情势就被限定了，故事只能在场景的“容器”中展开。

很多中外品牌在其品牌故事的讲述中都呈现了鲜活的场景。品牌故事场景总的来说可以分为“品牌自己的成长场景”和“品牌与消费者的关联场景”，其中，品牌自己的成长场景可以进一步区分为四个小类：战场、赛场、剧场和农场。

本篇将延续上篇的内容，介绍品牌与消费者的关联场景，以及品牌故事的场景构建时应当注意的几点建议。

    三、品牌与消费者的关联场景

这类故事的主题是：品牌通过什么样的通道进入消费者的生活，与其产生关联？以关联场景为“容器”的故事往往以客户为中心，注重与客户的关系，强调品牌可以为客户提供哪些价值。消费者关联场景可以进一步区分为六个小类：问题解决场景、体验享受场景、个性地位场景、梦想实现场景、关爱表达场景、价值共创场景。

（一） 问题解决场景

品牌要建立与消费者的关联，最基本的方式是为消费者解决问题，创造价值。不少品牌的故事以问题解决场景为基础，例如绿箭口香糖的“口气清新、自然亲近”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”， OPPO的“充电五分钟，通话两小时”，这些都是以具体的场景、具体的问题来呈现品牌的价值。

（二） 体验享受场景

随着经济发展和消费升级，人们对于享乐性消费、体验性消费的需求越来越普遍。很多品牌都在营造新的消费场景，建立与消费者的新关联。例如，在中国市场上，哈根达斯冰淇淋通过一系列广告，将享用哈根达斯与多种人生美好场景关联起来：求婚的浪漫时刻，朋友相会，闺蜜分享，两人世界，独自享受等等。瑞幸咖啡（Luckin coffee）面向职场和年轻一代消费者，鼓励他们充满自信，突破以往，勇于改变。其由汤唯和张震主演的广告片“这一杯，谁不爱”展示的就是新的消费体验场景。

（三） 个性地位场景

个性表达或地位象征是消费者的重要需求之一，也是品牌建立与消费者关联的主要通道之一。不少品牌通过创建社会比较场景或个性表达场景，来凸显自己的品牌价值，强化与消费者的关联。美国潮袜轻奢品牌STANCE以 The Uncommon Thread（永不妥协）为信条，倡导品牌的追随者与众不同，其LIFESTYLE系列主打都市潮人方向，包括RESERVE（风格雅痞）、BLUE（都市流行）、SIDE STEP（街头潮流）、UNCOMMON SOLID（百搭素色款）、ANTHEM（潮流达人）等不同风格，通过精心的设计，使从来不受关注的袜子与多种风格鲜明的场景对应起来，受到消费者的喜爱。

（四） 美梦成真场景

实现心中梦想，是很多消费者内心强烈的需求。以此为主题的品牌故事，往往有很强大的影响力，以“点亮心中奇梦”为品牌精神的迪士尼，就是最好的实例。2015年，华为与好莱坞影视制作公司Wondros共同打造了名为“Dream It Possible”的海外宣传短片，讲述了一个女孩追求钢琴梦想15年的成长历程。她通过不懈的坚持与努力，最终登上了维也纳音乐厅的舞台，实现了自己的人生梦想。这个广告片也为华为赢得了国际舆论的广泛认同和欣赏。

（五） 关爱表达场景

近年来，一些中国品牌围绕亲情、关爱等主题，发布了不少感人至深的广告。例如，VIVO在春节期间推出的《照亮全家福》、《快·乐回家》，京东2018年春节推出的贺岁动画片《JOY与鹭》，阿里影业等2019年春节推出的《啥是佩奇》，都得到了广泛的好评。

（六） 价值共创场景

鼓励消费者参与、与消费者共创价值已经成为品牌创新的重要趋势。不少中外企业都进行了很有意义的尝试。可口可乐的CMO认为在社交化媒体的冲击之下，可口可乐的市场推广策略应该从给消费者留下深刻良好的印象(Impressions)，转移到帮助消费者表达(Expressions)，应该引导社交媒体对话，并在其中扮演一个协调人而非主导者的角色。可口可乐昵称瓶就是这种策略的生动体现。在小米的高管们看来，小米品牌快速崛起的背后，是社会化媒体下的口碑传播，小米口碑的核心关键词是“参与感”，力图实现“每个用户都是明星”。

    四、通过场景构建来讲品牌故事，应该注意什么？

在通过场景构建来讲述品牌故事时，不少品牌存在误区。在场景类型的选择上，一些企业更加关注品牌自己的成长故事，热衷宣传自己的辉煌经历与丰功伟绩，而非以消费者为中心，关注消费者的各方面需求，为消费者创造价值。在场景内容的构建上，一些企业比较“任性”，往往仅凭个人自我感觉来进行决策，缺乏整体的品牌传播规划，也缺少对传播效果的全面评估。

我们认为，品牌故事的场景构建需要整体的规划，根据具体的需求选择场景、设计场景组合，以下几点尤需注意。

（一） 明确目的，调整心态。

讲述品牌故事的首要目的，是增进客户和社会公众对于品牌的了解、信任与喜爱。客户对于一个品牌的信任和亲和，不是因为这个品牌本身多么伟大，而是因为这个品牌为他们创造了价值、对他们付出了真诚。因此，在心态上，要以真诚沟通为宗旨，避免自以为是的过度宣传。

（二） 以客户为中心，而非以自己为中心

既然讲述品牌故事的首要目的是真诚沟通、赢得信任，那么，理当以客户为中心，而非以品牌自己为中心。面对国际市场时，尤其需要关注当地客户的需求，努力与当地消费者建立良好关系，提升品牌的信任度和亲和力。

（三） 理性决策，而非感情用事

从人之常情来看，企业高管对于自己企业的品牌难免有偏爱，对竞争品牌和客户难免有偏见和误解，这些认知偏差与情感因素可能妨碍管理者的决策，也影响他们对品牌场景的感知。要克服偏差，不仅需要管理者坚守理性，更需要建立科学的决策机制。品牌传播及场景构建涉及很多方面很多内容，需要管理者系统深入地思考，形成整体的思路和方案，并尽可能听取专业人士或机构的意见。

（四） 全面评估传播效果

应该建立一个对于品牌故事传播效果的评估体系，包括多重利益相关者（企业员工、国内公众、国际公众、国际媒体、客户等），也包括多方面的指标，如员工凝聚力、国内公众的认可度、国际市场的关注度、国际舆论上的反响、国际市场对于品牌的信任度、国际市场对于品牌的喜爱度等等。

（五） 对各类场景进行优化

   具体到前述十类场景，我们需要：

1. 远离“战场”，适应新的“竞合关系”。中国品牌在国际市场上的发展壮大需要和平友好的国际环境，战场心态只会伤害品牌的成长和长远发展。在构建“人类命运共同体”的大思路下，中国品牌需要与众多优秀的国际品牌公平竞争、相互促进、共同成长。

2. 优化“赛场”。强调规则、包容与友谊，克服短视的片面的锦标主义，提升品牌的综合实力和持续竞争力。

3. 充实“剧场”。以实力和真诚作为品牌秀的基础，要内外兼修，给人“秀外慧中”的一致感，不要只做表面文章。

4. 耕耘“农场”。对海外市场的生态特点要深入了解，真正弄明白当地市场到底有什么样的需求，我们的品牌能创造什么样的价值，在此基础上深耕细作，才能与当地市场建立深入、长期的关系。

5. 强化消费者关联。如果没有与消费者的密切关系，品牌就会成为无源之水无本之木。很多时候，品牌与消费者关联起来的六类场景可以兼顾与协同，在协同的基础上，可以为消费者创造更多更好的价值，也为巩固和发展与消费者的关系夯实基础。

（彭泗清 bat365在线平台网站光华管理学院 市场营销学系 教授）