符国群 

本世纪初的研究表明，“国产不如进口”的刻板印象无论是在消费品领域还是工业品领域，无论是在年轻消费人群还是年纪较大的消费人群中，均普遍存在。最近我们采用内隐测量方法，测量1980年代和1990年代的消费者对于“国产”与“进口”产品的态度，发现80后消费者仍存在“国产不如进口”的刻板印象，但这种对国产产品的负面态度主要存在于女性消费者中。90后消费者总体上不存在“国产不如进口”的刻板印象，90后男性消费者在某些产品类别上甚至更青睐国产产品。我们主要是从两代人的成长背景和女性对所调查产品知识较少从而更加依赖“外部线索”形成品质印象来对上述结果做出解释。

一、早期研究一致性地发现我国消费者存在“国产不如进口”的刻板印象

半个多世纪以前，学术界就注意到，消费者更加青睐来自发达国家的产品。即使产品本身内在属性完全相同，当产品贴上不同国别的标签，消费者几乎一致地给予发达国家的产品更高的评价，此所谓原产国或“制造国”形象效用。

2003年我们做了一项关于原产国形象到底在多大程度影响消费者选择的研究[1]。核心研究问题是：品牌、价格和原产国对消费者产品选择行为的相对影响，即上述3个因素对消费者产品选择的相对影响力有多大。我们以随身听作为刺激产品，用中国、日本和马来西亚做原产国；品牌中既有日本品牌，也有中国品牌，还有虚拟品牌；价格分500元以下、500-1000、1000元以上三档。被试是在读大学生和MBA学生。我们采用联合分析和聚类分析对数据进行分析，结果识别出两个消费者群体，其中一个群体属于品牌驱动型，另一个群体属于价格推断型。前者主要依据品牌影响力作出购买选择，后一群体主要根据价格的高低推断产品品质，产品价格越高，该产品被选择可能性越大。在上述两个消费人群中，原产国对选择行为的影响，权重均为25%左右，表明原产国的影响不容忽视。水平效用值得分表明，消费者对原产于日本产品的偏好明显高于来自中国和来自马来西亚的产品。

上述研究结果与国内其他学者做的研究，结论基本一致。比如，王海忠和赵平（2004）测试了中国消费者对来自中国、欧盟、美国和日本品牌的态度，发现消费者对本土品牌的评价普遍负面，即使是在本土品牌总体市场占有率占优的产品领域，消费者也没有体现对国产品牌的偏好[2]。另有研究（王海忠、王晶雪、何云 2007）[3]发现，启用带有西化的品牌名，消费者对该品牌下的品质感知更正面。庄贵军等人发现，当本土品牌被认为是外国品牌时，消费者对该品牌的评价更高，从另一角度解释了中国企业在品牌命名时为何偏好用洋名字（庄贵军等 2006）。

二、内隐测试表明近些年国产产品形象正在稳步提升

之前的研究假定品牌和原产国这两个因素是相互独立的，由此带来的一个后果是可能夸大原产国效应的影响。当提到某个国家如德国的汽车，人们自然会联想到奔驰、宝马、奥迪，这些品牌所产生的影响会和“原产国”效应杂糅在一起，提升人们对“德国汽车”的总体评价。正因为原产国效应和品牌效应很难截然分开，之前在“原产国效应”或“原产国形象”名义下开展的研究，并不能准确评估原产国对消费者产生的实际影响。此外，由于现在绝大多数产品是多国合作的产物，而不是纯而又纯地由某个单一国家完成从零部件生产到组装的整个过程，这进一步加剧了“分离”原产国效应的难度。

在此背景下，我们于2014年提出了“进口水平”的概念，用以指涉某个产品如汽车中各种“进口”元素或含量的高低，并测试在不同“进口水平”下，消费者对产品的品质和形象感知（符国群 苏子逸 2014）[4]。结果发现，对含有“进口”元素的混合型产品，随着“进口水平”的下降，消费者对产品的品质感知确实会下降，但这种下降只出现在高端产品领域。在相对低端的产品领域，“进口水平”的变化不会显著影响消费者对品质的感知。换句话说，对象宝马3系这样的产品，即使主要部件在中国制造而且组装放在中国，消费者也能够接受，但对宝马7系这样更加高端的产品，如果产品主要在中国制造，则确实会影响“品质感知”，但并不影响“形象感知”。

由于2014年的研究对产品态度的测量是采用纸笔方式，而且是在实验条件下让被试回答各种关于品质高低、产品形象、购买意愿等问项，难免带有较强的“人工操作”痕迹。因此，我们于2018年采用内隐测量的方法，测量了消费者对“进口产品”、“国产产品”的态度[5]。内隐态度测量是用一系列褒义或贬义形容词，让被试回答这些形容词是否能恰当地描述“国产”或“进口”产品，如果消费者对进口产品的态度更加正面，他们对褒义词与“进口”联系时的“反应时间”会更短，对将“进口”与贬义词联系的“反应时间”会更长。反过来，如果消费者对国产产品有较负面的刻板印象，则对将贬义词与“国产”联系反应时间会较短，对将褒义词与“国产”联系反应时间会更长。历史上，当用纸笔方式询问美国白人对黑人的态度时，没有发现白人对黑人的歧视，但当采用内隐方法进行测量时，结果大相径庭。由此说明，内隐测量是一种更客观的态度测量方法。

我们采用内隐测量方法测量了部分80后和90后消费者，考察他们对“国产产品”与“进口产品”，“国产手机”与“进口手机”，“国产汽车”与“进口汽车”、“中国汽车”与“德国汽车”的态度。结果发现，80后消费者在上述所用情景下均呈现“国产不如进口”的刻板印象。进一步分析表明，无论是在手机领域还是在汽车领域，“国产不如进口”的刻板印象只存在于80后女性中，80后男性在这两个产品领域并没有“国产不如进口”的印象。

90后消费者则呈现另外的景象。无论是男性还是女性，无论是在手机还是在汽车领域，抑或是单纯的“国产产品”与“进口产品”测试中，他们均没有表现出“国产不如进口”的态度。不仅如此，90后男性消费者在手机领域，表现出明显的对“国产”的偏好，但在汽车领域则既没有表现偏好于“国产”，也没有表现偏好于“进口”。换句话说，90后消费者，无论是男性还是女性总体上对“国产”、“进口”呈“中性”立场，但在部分产品领域（如手机）男性消费者更偏爱本国产品。

三、为什么对“国产”和“进口”产品的评价呈现出“代间”差异和性别差异

我们在2018年做的的内隐态度测量研究，有两点重要的发现：一是越年轻的消费者对国产产品评价更正面；二是对国产或进口产品的态度，男性与女性之间存在显著差异，通常男性消费者对国产产品较女性消费者态度更正面。

对“代间”差别，我们或许可以用成长背景或“个体生命历程理论”进行解释。根据生命历程理论，个体成年后的态度和行为很大程度上源于其早年的经历，其中在未成年期所获得的知识、技能、能力会对之后的行为产生直接影响。而且，根据皮亚特的认知发展理论，个体早期经历基础上所发展的“认知图式”会影响到后期的认识和学习。我们认为，90后与80后成长背景最大的不同体现在3个方面：（1）90后消费者生活在一个较80后消费者更为富裕的家庭环境。（2）80后在生命历程的早期，看到的是外国产品和外国品牌受人追捧、国产品牌受冷落，90后在生命历程的早期看到的是国产品牌的崛起。（3）90后是伴随互联网成长的一代，他们从小到大在更为丰富的信息环境下做决策，不像80后那样更多需要借助品牌、原产国等“外部线索”来判断产品的品质和产品的好坏。零点调查公司的研究发现，相比80后，90后消费者在消费观念上更加务实、理性，注重品质和价格，而不像80后那样追求时尚和大牌。这也从侧面表明，两代人受其成长经历的影响很大。

男性和女性对“国产”和“进口”产品态度上的差异，可以从产品知识角度进行解释。对于我们所调查的手机和汽车产品，通常男性消费者较女性消费者拥有更多的产品知识。之前的研究发现，相比“专家型”消费者，“新手型”消费者更依赖于品牌、原产国形象等“外部线索”来评价和选择产品。80后消费者在其生活的早期阶段，经历的是“国产不如进口”的市场环境，理论上无论男女均会受这种刻板印象的影响。但由于男性消费者在手机、汽车等方面产品知识更丰富，他们在评价和选择产品时会更多受这些知识的影响，对原产国形象的依赖相对较小。与此不同，女性消费由于缺乏产品知识，在对产品进行评价时，不得不更多依赖原产国形象这种外部线索。由于80后女性消费者在购买决策中反复提取“原产国”这种“认知图式”，在此过程中她们会比男性消费者更大程度上 “国产不如进口”的认知。这恰恰是我们在内隐测试中所观察到的结果。

在90后消费者中，其实我们同样观察到了男女消费者对国产与进口产品的态度差异。只不过此时我们所看到的是男性较女性对国产产品的态度更正面。由于男性较女性拥有更多关于国产与进口产品的知识，而这些知识所表明的恰恰是国产产品不弱于进口产品，甚至在品质或性价比等方面国产产品优于进口产品，因此90后男性能客观地据此评价产品，从而对国产产品形成良好态度。90女性消费者相对更依赖产品知识之外的“其他线索”来评价产品，这也不难解释她们为何对国产产品的评价没有男性消费者那么“客观”、“理性”。当然，这一结论可能仅适用于手机、汽车等男性拥有更多产品知识的领域，对女性更擅长的一些产品领域，如婴幼儿用品、女性自用产品和很多由女性主导购买的产品，女性拥有更丰富的产品知识，此时她们可能较男性更少依赖品牌、原产国等“外部线索”。

四、对中国企业营销的启示

首先，越年轻的消费者越少对外国产品的“迷恋”，甚至他们表现出对国产产品的更大程度的“自信”和青睐，这对中国企业无疑是一个好消息。对于这一部分消费者，强调产品主要部件来自国外，或者采用“西化”的品牌名可能得不偿失，甚至适得其反。客观的产品介绍，甚至某种“爱国情怀”的表达，或许是打动他们的有效策略。

其次，“国产不如进口”的刻板印象，在年纪较大的消费人群尤其是女性消费者中，仍然根深蒂固。对这一部分消费者，“进口元素”对他们仍然具有吸引力。中国企业要突破不利的刻板印象，一种做法是从男性消费者寻求突破，因为相对而言80后男性消费者所持有的“国产不如进口”的信念没有女性消费者那么牢固。对于年纪较大的女性消费者，中国企业可能的应对办法是采用“情感诉求”、“口碑推荐”等方式，而不是简单地提供“客观产品信息”来突破她们对国产产品的“采用障碍”。

最后，在评价消费者对进口和国产产品的态度时，需要结合所在行业或产品品类进行分析。我们的研究发现，对手机和汽车行业，其实消费者关于“国产不如进口”的刻板印象的程度是有差别的。相比于汽车产品，对原产于中国的手机，无论是80后还是90后消费者态度更为正面。由此说明，原产国刻板印象及其对消费者行为的影响，不能离开具体的产品来讨论。

[1] 符国群，佟学英．品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买决策［Ｊ］．管理科学学报，２００３，６（６）：７９～８４.

[2] 王海忠，赵平．品牌原产地效应及其市场策略建议———基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析［Ｊ］．中国工业经济，２００４（１）：７８～８６.

[3] 王海忠、王晶雪、何云. 品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用。南开管理评论［Ｊ］．2007, 10(6):19-25.

[4] 符国群，苏子逸．中国消费者评价进口产品的影响因素研究［Ｊ］．管理学报，２０１４，１１（４）：５８５⁃５９０.

[5] 李杨、符国群. 基于ＩＡＴ 的中国８０ 后和９０ 后原产国刻板印象研究［Ｊ］. 2018, 30(8):138-152.