沈俏蔚

   观点概览

l 优化消费券设计与发放能有效提升消费拉动效果。消费券作为一种短期政策工具，通过政府转移支付增加居民消费，进而带动企业生产、提供就业岗位，形成良性循环。

l 现金消费券是一种值得考虑的消费刺激政策。尽管这一政策对财政压力较大，但试行额度适中的现金消费券，并确保全员覆盖，有望得到民众的积极响应，对消费拉动作用显著。

l 消费意愿不仅受支付能力影响，还与消费场景、便利程度、消费环境等密切相关。因此，除了从需求侧入手，也需要从供给侧给予保障，如改善旅游市场的结构性供给不足，提升城市对海外人士的友好度等。同时，应积极支持小微经营者，保障企业的营商环境和民生消费环境，以创造消费需求，拉动本质的需求增长。

消费是经济增长的主动力。2023年，最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，对经济增长的贡献率是82.5%，消费的基础性作用更加显著。根据统计数据，2023年全国居民人均消费支出26796元，实际同比增长9.0%，社会消费品零售总额同比增长7.2%。消费有回暖向好趋势，然而如何通过有效政策措施拉动需求、促进消费仍然是重要议题。

常见的消费刺激政策主要包括：财政补贴方面的消费刺激政策，例如现金补贴以及个人所得税的退税等，此前的研究发现，现金补贴和退税方式的边际消费倾向的值都在0.2-0.4区间，即一元的政府补贴大概有20%至40%转化为了消费，剩下的部分转化为了储蓄。光华管理学院课题组针对杭州和广西消费券的实证研究发现，政府一元的有效补贴能够带动3.5元的新增消费，即边际消费倾向达到了3.5。本文将围绕如何优化消费券的发放以提升消费拉动效果以及优化消费环境两大方面提出政策建议。

一、优化消费券设计与发放、提升消费拉动效果

消费券是一种刺激经济的短期政策工具。政府通过转移支付增加居民消费，消费增加带动企业生产，生产增加提供就业岗位，就业促进消费，整个过程不仅为良性循环且具有乘数效应，能够带动更多消费和投资、生产活动，从而带动整体经济。通过发放大规模电子消费券的方式来刺激消费是我国多地政府在疫情期间实施的创新政策工具。小额满减、较短有效期的消费券根据实施效果多次发放，是中国式消费券的创新之一。

（一）北大光华的消费券研究及发现

笔者所在的光华管理学院课题组通过大量数据和严谨的实证分析发现消费券能有效拉动新增消费。

1. 杭州消费券研究及发现

基于2020年杭州五轮电子消费券发放和使用数据，我们发现一元的政府补贴能有效带动3.5元的新增消费。同时，多轮消费券的发放拉动效果稳健，增长之后不会因为跨期效应而导致消费下滑。此外，消费券带动的新增消费没有挤出后期的消费。课题组的研究还发现，消费券拉动消费的效果与消费券的发放方式和设计有很大关系。杭州消费券呈现以下特点：

第一，消费券发放覆盖面广，领取、核销便捷。消费券通过支付宝平台发放，支付宝APP在杭州的渗透率趋近100%，每次消费券发放均在几分钟内被领取完毕。消费券的核销也非常便捷，在满足最低消费额度的交易中用支付宝结账可自动核销消费券。

第二，设计简单，使用限制少。采用满减券的形式，如第一期卡包为5张“满40减10”的通用券，有效期为一周，消费者可将消费券用于任何满40元的消费场景。同时参与的商家面广，几乎所有线下商家都接受消费券；核销门槛低、使用场景多也是杭州消费券核销率高的重要原因。

2. 广西消费券研究及发现

本课题组根据2020年广西14个城市多轮消费券发放的数据分析进一步证实了消费券对拉动新增消费有显著作用，其消费拉动效果在欠发达地区甚至更大，一元的政府有效补贴能够带动约5.4元的新增消费。研究还发现，消费券的效果很大程度上取决于消费券的设计。研究发现：

第一，通用券比行业券的消费拉动效果好。广西消费券的申领方式也是支付宝平台。第一批消费券属于行业券，卡包中包括不同满减额度的餐饮、购物、公交、酒店景区消费券，即只能在规定应用场景下使用特定种类的消费券。第一期消费券核销率低。第二期消费券改为通用券，即不再区分不同类型的消费卡券，所有卡券在不同行业可以统一使用，消费者在使用上更加便利，核销率大幅提升。同时，我们的实证分析发现，通用券对餐饮、食品、服饰美妆以及服务消费类的实际消费拉动效果超过了指定某一个门类使用的行业券。综合以上结果我们得出结论：通用券对日常类消费的促进作用更强，因为通用券使用更方便、限制更少，同时有利于提升消费券的核销率。

第二，消费券设计越简单、使用限制越少，效果越好。广西消费券在实施过程中，券包设计不断简化的同时消费券的效果也在提升。第一批券包为50张不同门类、不同面额的行业券，有效期为14天；第二批在保持单个券包政府补贴额不变的情况下简化为4种面额共27张消费券，有效期缩短为7天，不论从核销率还是新增消费的拉动系数看，都较前一轮有大幅提升。第三轮政府补贴额下降，券包简化为3种面额8张消费券，核销率和消费拉动系数进一步提升。

综上，我们发现增加消费券核销率对提升消费券实施效果具有正面作用，而核销率本身与消费券简单、好用、参与商家多等因素有正相关关系。

（二）发放新一轮消费券的政策建议

为了促进一般性消费，根据前述消费券的研究，建议各地通过优化消费券的设计和发放从而提升消费券的拉动效果。具体建议如下：

第一，发放政府补贴型消费券，防止消费券异化成商家的促销手段。一方面，这需要政府拿出“真金白银”的财政补贴，特别是要能够真实地减轻中低收入群众消费负担，让群众在使用消费券的过程中真正感受到政府的投入惠及广大人民群众；另一方面，针对广大市场主体，特别是中小微企业，不设置商家准入门槛，使得政策红利也能真正惠及小微企业。我们的研究发现消费者对政府发券的信任度和使用意愿都更高。

第二，发放设计简单的通用券而非行业券。消费券的设计更多应体现在如何利用不同金额撬动最大倍数的消费；在使用限制方面则应该越少越好，设计得简单、公平，最好是适用于全品类的通用券。前述的研究也发现，通用券拉动日常类消费（如餐饮、食品）相较专门的餐饮类和食品类消费券的效果更好，尽管后者的本意是更大程度促进该门类消费。通用券由于限制少，核销率高，对消费的拉动作用更显著。

第三，简化设计和申领方式。建议采用微信和支付宝这类市场渗透率超过90%的平台进行发放，发放时间提前公告，使民众均有机会参与申领消费券。消费券券包设计简单，可含几种满减券，有时效性，核销便捷，以最大程度促进使用率，从而实现带动消费的目标。在垂直领域APP平台发放特定门类消费券效果通常不佳，因为已进入特定领域的消费者通常已经有该类别的消费意愿，向这部分群体发放消费券并不一定能使消费提升。消费券的效果衡量应专注于拉动新增消费。

第四，覆盖面足够广。发放达到一定规模的消费券，确保相当比例的民众能有机会获得消费券。

（三）现金消费券

前文所讨论的消费券为满减券，即消费达到一定数额可享受优惠，补贴部分来自政府。在政策选择上，还可以参考香港刺激消费的方案，即为市民发放现金消费券。疫情之后，香港特区政府已三次向居民发放现金型消费券，如2023年永久居民分两次获得共计5000港币的消费券，几乎不限定消费场景，也没有最低消费门槛。针对香港特区政府发放的现金消费券的研究发现，民众的消费倾向在0.8到1之间，即政策带来的额外收入几乎全部转化为了消费，这一数值高于其他国家地区实施现金补贴所观测到的消费倾向。如果内地发放现金消费券，预计民众消费倾向会高于香港地区。此前政府还未曾大规模发放现金消费券，如果试行这样的消费刺激政策，相信会得到民众的积极响应，对消费拉动作用会十分显著。当然这一政策对财政的压力较大，可以尝试发放额度几百元左右的现金消费券，并确保全员覆盖以体现公平性。

二、优化消费环境、激发消费意愿

消费意愿除了受消费者的支付能力影响外，与消费场景、便利程度、消费环境等具体因素密切相关，也与消费市场的供需匹配度（即供给是否能够为消费者提供适宜的产品和服务）密切相关。因此，扩大消费除了从需求侧入手外，也需要从供给侧给予保障。以旅游市场为例，旅游服务存在着结构性供给不足的情况，这其中就有很多值得发掘的消费潜力。特别值得一提的是国外游客群体。我国很多城市的设施和服务对于海外人士的友好度（例如语言标识）不仅影响旅游体验，也直接影响消费意愿。构建良好的软硬件服务环境，不仅能够提升城市形象，还能有力促进消费。

良好的线下消费环境能够激发供需的潜力。城市烟火气也是良好的线下消费环境的一部分。城市居民对于产品和服务的需求是多元的、多层次的，有些生活日常消费在线下更为便利。比如城市中当有路边摊等小微经营者出现的时候，他们的产品也是有市场需求的，这就意味着地摊经济不应该一刀切式地管理，在引导规范经营的同时应该积极支持。而小微经营者也能够获得收入，这对扩大他们的消费意愿也有积极作用。

中小企业是产品（特别是消费品）创新的主力，很多真正符合市场需求、能带来经济价值并且能够激发需求的产品和服务都来自中小企业。消费需求是可以被“创造”的——当市场上出现了合适的商品，自然会有消费者为其买单，这将带来消费的新增长。因此，政府应保障企业的营商环境和民生消费环境，让企业可以放心专注于提供好的产品和服务，满足市场的需求，拉动本质的需求增长。

作者单位：bat365在线平台网站光华管理学院