刘学

【上期概要】

虽然阿里健康、平安好医生、企鹅杏仁三家互联网医疗企业创业时间和创始业务各不相同，但其战略取向和业务结构近年有趋同的倾向。

医药直营及平台是最具网络效应潜力和规模收益递增特点的业务。药品和健康产品的网上直营和平台业务以及由此而衍生的广告、金融服务等业务，可以支撑2-4家公司上市并实现盈利。

消费医疗平台业务目前虽然规模有限，但却是平安好医生、阿里健康等重点发展的业务，主要包括体检、医美、基因检测、隐性眼镜等。

互联网“医药”具有规模收益递增以及一定的跨边正效应，而且市场已经过了导入期，进入快速发展阶段，具有商业机会。

互联网“医疗”则不乐观。消费型医疗平台业务消费频率低，营销成本过高；网上问诊市场增长空间和附加价值空间有限，规模收益递增不明显；线上线下协同价值有限，难以助力互联网医院克服品牌影响力不足，赢得患者信任难度较大的挑战。

【正文】

三、连锁医疗：纵向专业“切分”，横向区域拓展，数字化协同

美年大健康、瑞尔集团、固生堂中医，这三家机构核心业务和客户定位显著不同，但其进入医疗产业的姿势、扩张的路径、创造竞争优势的手段等，却存在内在的一致性。

（一）纵向专业“切分”

这三家连锁机构进入医疗产业有四方面共同之处。第一，从传统综合性医院复杂的专业体系中“切分”出一块相对独立、结构化、程序化程度比较高、风险相对可控的业务单元或业务单元的组合——体检、中医、口腔及美容。第二，这种业务单元与医疗体系的其他专业交互依赖（Reciprocal Dependence）程度较低。第三，潜在市场较大，但需求因公立医院繁琐流程、恶劣态度、糟糕的客户体验而被抑制。第四，提供服务的相关科室（医生）在传统综合性医院体系内处于非主流地位，使其积极性、创造性未能得到有效的发挥。找到这样的业务以后，通过重构业务流程和激励机制，吸引优秀的专业人才，更有效地满足患者需求。

重新构建细分医疗服务市场的架构，将多学科整合、一体化、满足患者一站式服务需求的医疗服务体系的业务结构，将医疗服务流程进行切分、重组，找到具有上述特点的业务单元，或业务单元的组合，就可能发现新的有价值的创业切入点。“切分”传统医疗服务体系，可以基于技术的视角，如新型内窥镜检查及相应的微创手术治疗；也可以基于传统的学科的视角，如齿科、中医科等；也可以基于功能的视角，如儿童视力的检测与矫正等。以“切分”方式进入市场，商业模式简单，客户需求及对资源能力的要求明确，创业者更容易驾驭。切入以后，再寻求升级提升的机会，能够提高创业成功的概率。

（二）横向连锁拓展

仅仅通过“切分”嵌入某一特定区域的细分医疗服务市场，做一个小而美的医疗服务机构，很难创造更大的价值，也很难得到资本市场的青睐。从传统医疗服务体系中“切分”出某个环节或某种业务，建立单体医疗机构进行试运行，市场需求得到客户确认后，迅速通过连锁在不同区域横向复制和拓展，利用规模经济和范围经济，将核心资源能力的价值在不同的连锁机构中放大，就可能实现可持续发展并得到资本市场认可。

2018年末，中国拥有33009个医院，943639个基层医疗卫生机构，总体来说，医疗产业高度分散。从战略层面看，高度分散性产业中，蕴含着重要的商业机会。因为高度分散，意味着存在广泛的需求；高度分散，意味着没有一个对手成气候。而连锁，则是整合需要线下服务的分散性产业的重要商业模式。

传统连锁企业的品牌基础在于标准化，即所谓千店一面：从店面装修、品牌标识、产品/服务种类与质量，到流程、客户体验，尽可能实现一致，即做到高均值、低方差、满足客户预期。但不同医生擅长治疗的疾病类型明显不同，而医疗服务又需高度定制化、个性化，所以，医疗连锁机构不同分院做到完全一致是行不通的。

从瑞尔集团、固生堂等公司的实践看，依靠医生个人专业技能的个性化服务有助于提升医生个人的品牌价值；标准化、流程化的服务有助于提升连锁机构的品牌价值。成功的医疗连锁机构需要在医生个人品牌和连锁平台品牌之间达成平衡：一方面使优秀医生的价值得到最有效的发挥，另一方面又能避免核心资源能力完全控制在医生手里，从而既能将人力资源的成本控制在合理的水平，又避免优秀医生流失带来的品牌损失。瑞尔集团和固生堂的经验是，不同分院服务内容或专业设置的侧重点，依医生的专业技能而定；医疗服务的流程尽量规范化、程序化，以提高效率，改善客户体验，增进客户对机构的品牌认知。

（三）结盟以提升品牌影响力

医疗是一个高信任成本的产业。品牌和声誉对赢得患者信任至关重要。尽早建立起过硬的品牌，对创业成功有着决定性的影响。借助与拥有重要品牌影响力的机构合作，提升自身的资源能力及品牌影响力，是这三家公司赢得客户信任的另一个共同之处。

瑞尔集团创始人邹其芳先生利用其美国宾夕法尼亚大学口腔医学院董事的身份，从宾大口腔医学院不定期引进优秀专家为其集团的医生进行有针对性的培训，提升医生的职业水平，扩大公司的品牌影响力。固生堂与广州中医药大学、成都中医药大学、上海中医药大学、南京中医药大学等7家著名中医药大学联办国医馆，结成医联体；依托中医药大学的临床和师资力量联合培养医生，助力中医传承。引进国医大师孙光荣、禤国维、周岱翰、刘嘉湘等二十余位专家加盟，并在固生堂带徒传承医术。美年大健康在发展阶段也有类似的举措。

（四）数字化赋能

这三家连锁机构均努力将传统医院分割的挂号、处方、供应链、财务、人力资源等数据打通，实现各环节的数字化运营；另一方面将分布在不同城市的分院的数据系统打通，以便对各分院的运营形成有效的数据洞察，力争在以下几个方面创造竞争优势：

资源价值最大化：将单店独特资源转换为连锁系统的资源。瑞尔集团制定激励政策，实现优秀医生的专业知识和技能在连锁体系内分享。固生堂尝试通过股权激励计划，将优秀专家的隐性知识显性化、结构化，使优秀医生的知识在整个连锁体系内分享和利用。

成本最小化：尝试将每个店都需要承担的个体成本转换为平台成本，以利用规模经济。如将供应链管理、人力资源管理等，通过平台集中处理。

双向导流，改善对客户的服务：通过微信官网、第三方挂号平台、老患者口碑推荐等多渠道为医生引流；将线下客户引流到官微平台和CRM系统，为患者提供便捷的预约挂号、健康指导等服务，改善客户体验，提高客户粘性。通过自有官微、外部媒体渠道、为医生打造个人品牌。

提高透明度，便于对各分院进行有效管控：通过分析各分院运营数据，对不同分院的运营情况进行分析和比较，研究那些客户满意度高、运营效率高的分院的成功要素，在不同分院之间进行分享。

四、互联网医疗创业者的立意与节奏

观察医疗产业创业者走过的沟沟坎坎，爬过的丘丘壑壑，可以看到，互联网思维对改造传统医疗产业确有重要价值。但医疗关乎生命质量和安全，是一个有着许多特殊规律的市场。秉持互联网思维的创业者进入医疗产业时，在决定自己进入产业的立意，掌控进入产业后的步调节奏时，需要谨慎考虑以下两个问题。

（一）“嵌入”而不是“颠覆”

“颠覆”几乎是互联网的代名词。近二十年来，互联网创业者四处出击，攻城略地，所过之处，传统产业均受到较大冲击。很多在互联网领域淘到第一桶金的创业者也带着同样的梦想进入医疗产业。但是，互联网医疗创业者需要认识到，医疗是一个市场化程度很低的产业。这不仅是因为进入产业需要通过严格审批、运营过程受到严格管制、服务价格多数受政府制约，创业者不熟悉并遵守游戏规则就很难生存；更因为多数竞争者为政府举办的非营利性医院，创业者的竞争压力更大。

另外，医疗是一个以线下服务为主的产业，主流医疗市场又是由保险（主要是社保）而非患者付费的。创业者想在主流医疗市场取得成功，必须在某一特定的细分市场中通过时间和实践向保险机构证明，能够达到其服务质量、规范性、透明度等标准，能够为患者带来可证实的价值，才可能嵌入到保险付费体系中。创业者即便资源丰富，也很难构建一个脱离现有实体医疗体系支持的、依托于互联网的、独立运行的医疗服务系统。

观察最近二十年医疗产业的创业实践基本发现，以颠覆传统医疗体系为目标的互联网创业者恐怕美梦难圆。在进入姿态上，谋求嵌入到医疗服务网络中，查缺补漏，锦上添花，才能更好地在医疗产业立足、发展。

（二）“耐心坚持”而不是“生死时速”

在同边效应、跨边效应为正且强度很高时，互联网平台市场常常赢者通吃或者寡头垄断。所以，为了成为最终的赢家，创业者必须分秒必争，在最短的时间内使用户数量、平台流量突破临界规模。落后一步，就可能成为明日黄花。腾讯微信、小米的米聊、微软的MSN、中移动的飞信之间的竞争，清晰地展现了这种特性。所以，互联网创业者常常把速度视为平台竞争的核心。惯用的营销手段，就是通过补贴或低价吸引客户（如瑞幸、瓜子二手车等）；或者通过“病毒式营销”，让客户来发展客户（如微信支付等），触发网络效应，使客户规模呈几何级数增长，形成强大的战略势能；再通过垄断，谋取超额利润。

然而，医疗是一个迫切需要信任，同时又是信任成本高昂的产业。由于生老病死不可抗拒，肌体伤害超越某种限度，几乎不可逆转。所以，对医疗服务供方（医院/医生）而言，信任是其正常履行职业活动的基本保障，也是其职业成就感、价值感的根本来源。缺乏基本的信任，大多数重要医疗服务的提供几乎无法正常完成。对于患者而言，服务提供方仅具有有限的知识和能力，并不能解决患者面临的所有问题。而且，由于知识与信息的非对称，患者没有能力直接识别供方在专业能力和服务质量方面的差异。因为涉及自身的生命、健康与隐私，对需方而言，相信一个名不副实的医院/医生的成本，同样是非常高昂的。

医疗产业可能像阿里在淘宝平台发展初期，通过支付宝付款过程控制创立一种信用担保机制解决医患双方的信任问题吗？由于服务交易与产品交易存在根本不同。服务的生产过程与交易过程同时发生，而医疗服务的质量和水平，买方无法做出客观的评价和区分。同时，由于生命的特点和医疗技术自身的局限性，服务的绩效（诊治结果）有时是供方无法控制的，所以，不能让医生为无法实现的目标承担责任。“有时是治愈，常常是帮助，总是去安慰”，特鲁多医生的墓志铭客观地反映了医疗技术本身的局限性。不可能建立一种类似于支付宝那样的信用担保机制来解决信任问题。

所以，在医疗产业，供需双方依然需要通过品牌、声誉、专业职称、互动体验等传统信号传递机制来建立信任。这意味着创业者与已经赢得信任的传统医疗机构相比存在着先天的不足：必须付出高的成本、较长的时间来建立信任。创业者，特别是互联网人做医疗，耐心和坚持是非常重要的。

医疗产业确实蕴藏着重要的创业机会。但由于医疗产业的高信任成本、低度市场化、线下个性化服务的需求等多种因素的作用，限制了互联网逻辑发挥作用的空间。通过专业化纵向“切分”，嵌入到医疗体系中，组建打破医疗产业综合性医院提供一站式解决方案的格局，再通过互联网、大数据、AI为创业者赋能，横向连锁扩张，是一条值得重视的创业道路。

作者单位：bat365在线平台网站光华管理学院