周黎安 张闫龙

一、沙县小吃的发展机遇

（一）消费潜力的释放

首先，餐饮业的发展离不开宏观经济社会的大环境。“十四五”规划建议（下称建议）中很重要的一点是城镇化和市民化。一方面，目前中国城镇化比例约为60%，根据现在的估计，在十四五期间，城镇化将在五年间增加5个百分点，即每年按照新增1%的城镇化率的速度发展，在此期间将有约7000万的农民进入城市。另一方面，如何做好农业转移人口的市民化进程，“十四五”期间约2亿农民工成为市民，如何给予他们跟城镇居民一样的教育、医疗等方方面面的待遇，也是未来的重点。如果至少有1亿农民工能够转成市民，那他们的后顾之忧可以消解，进而可以释放消费潜力，打开城市的消费空间。其次，建议强调国内的经济循环，加快形成以国内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此过程中，为了让中国超大市场的规模发挥优势，需要进一步推进消费升级。

最后，“十四五”期间将会大力推进要素市场化改革，包括劳动力落户限制的放松、土地审批权的下放，也包括人才、技术、数据等一系列要素向优质的地区集聚，所以城市圈、城市群会面临新的发展浪潮。不论是城镇化、农民工的市民化，还是国际国内的双循环，包括城镇、都市圈、城市群的发展，都会助推城市的消费发展。在这样的大背景下，餐饮业在未来会迎来很好的发展机遇。

（二）互联网经济的发展

目前中国只有两个建立于中国县级层面又获得全国性的品牌认知的品牌，一个是义乌小商品市场，另一个是沙县小吃。沙县小吃成为县级层面的全国性品牌，是从90年代末开始，沙县地方政府及民众经过几十年共同努力的成果。目前中国有着世界领先的互联网经济，未来餐饮业可以借助新的技术开发很多新的商业模式，为餐饮业的数字化转型提供很好的发展前提。

二、沙县小吃的发展瓶颈

问题一，品牌满意度低于品牌知名度。沙县小吃成长为全国性的品牌，但是，也有其局限性。一方面，沙县小吃虽然在消费者心目中品牌知名度很高，但品牌的满意度相对有限。尤其在十四五期间消费升级的背景下，沙县小吃如何迎接发展机会，是值得研究的。

问题二，品牌的“共有地悲剧”倾向。虽然沙县小吃是一个全国性的品牌，但业主以分散经营、个体经营为主，品牌所有人对品牌没有实质性控制。比如“沙县小吃”四个字没办法注册，只有某些特定品牌形象的沙县小吃能够在工商注册。虽然现在全国各地有8.8万家沙县小吃店，但很多使用了这一品牌的业主并没有经过正式的认证，从而导致品牌的“共有地悲剧”，即大家都在使用品牌、从中受益，但是没有人去珍惜、真正关心品牌的发展。如果任其发展，没有一个更有力的措施推动品牌的提升，那么在餐饮业面临激烈竞争的环境中，沙县小吃的江湖地位可能会受到非常严峻的挑战。

问题三，品牌价值无法估算。虽然全国已有8.8万家沙县小吃店，但是在引进投资人的过程中，沙县小吃的品牌价值很难估计，即投资人没有抓手。因为合作方看不到一种可以控制的、未来可以出现的现金流或者收益价值，所以不看好对合作的前景，因此不会投资。在此背景下，怎么去提升沙县小吃的品牌价值，怎么去整合沙县小吃的产业价值，需要寻找新的思路。

三、对沙县小吃产业发展的四点思考

（一）数字化转型助推产业整合

数字化转型，尤其是以数据为基础的转型，可以提供产业整合和价值创造。其核心是让遍布在全国各地的沙县小吃店的业主通过例如APP的方式加入沙县小吃的品牌中，在业主使用APP的过程中拿到所有进店客人的信息、订单、支付、画像，产生数据并对数据进行管理。以数据为基础，通过对数据的分析整合小吃产业，打造小吃生态，为品牌的估值奠定基础。

现在所有的互联网企业和平台企业有三个关键词：流量、数据和生态。流量指庞大的消费者用户群体；数据由消费者群体跟平台接触时的行为、画像信息沉淀而成；以数据和平台为基础，可以打造供应链，打造生态圈，形成平台经济。数据是最难得也是最重要的信息，目前的沙县小吃，第一不缺流量，有8.8万家的门店在全国各地每天开张。第二有潜在的生态，沙县小吃有食材、菜品、供应链。但是缺少数据，无法实现产业整合，因此建议通过已有小吃集团的品牌标准建立数据基础，可以按照小吃集团的品牌标准，通过加盟提升品牌形象，改善消费者对品牌的认知。

目前，小吃集团的加盟方式存在难点，部分业主认为加盟有成本，收益不明显，如果依靠同业公会推动小吃加盟，成本很高，有实力做整合的推动者主体不容易寻找。因此笔者建议以翻牌模式发展，或同时推动加盟和翻牌两个过程。翻牌即让现在所有的沙县小吃，尤其是那些处于灰色地带甚至是非法使用品牌的门店，都加入到沙县小吃的品牌。条件是使用官方的APP，接受统一标准，产生消费者的订单信息、支付信息和画像信息。对于单一门店而言，使用APP中用户友好的支付系统的成本很低、单一门店的数据利益小，但是作为数据后台的同业工会或者整个平台企业，把数据聚合在一起的价值就非常大。在有了消费者的电子订单，产生结账、支付、画像信息后，后台可以对消费者人群的偏好和消费选择进行精确的分析和预测，分析门店周边消费者群的特色，帮助决策门店的选址，供应链的组织，菜品的创新，基于数据和画像做非常精准的运作。

因此，作为“沙县小吃”品牌的推动者可以使用多种形式，通过数据为分散在全国各地的门店赋能，数据是撬动整个产业，形成产业整合和价值创造的一个基石。

（二）把握新消费场景，打造门店和预包装形式的互补

目前疫情催生出新消费场景，有助于聚焦在沙县本地的食材和食品企业，做本地产业集群的发展。沙县小吃可以借鉴的榜样是柳州螺蛳粉产业的发展，该产业没有门店，只做预包装食品和供应，从本地生产销往全国，生意火爆。沙县小吃可以模仿该模式。

目前存在怎样的新消费场景呢？第一，因为疫情，民众减少了出门频率。比如课题组在对眉州东坡的调研中得知，眉州东坡以前以堂食为主，从不做半成品的销售，但因为疫情没有客人进店，他们不得不去小区推销半成品，这在当时是一种自救措施，在疫情已经基本上得到控制的当下，则成为了业务的新增长点。因此在新的消费场景下，很多餐饮企业把外卖、半成品的供给作为企业业务扩张的新思路。

其次，社区团购作为一种新现象引发关注。最近包括阿里、腾讯、滴滴、美团等互联网巨头，已在社区团购中投入数百亿元。社区团购的核心是生鲜食品，而以京东为例，过去的物流只能做电子商品，因为生鲜存在保鲜、仓储、消费者价格、消费者习惯等问题。消费者一般到附近的超市买生鲜，不愿意去网上订购新鲜的蔬菜。但现在因为疫情无法出门，所以一方面消费者可以接受通过网上订购生鲜食品的消费习惯，另一方面也愿意付更高的价格，加之现在互联网企业通过投资大量资金建立各地的仓储和物流，导致以社区为单位的生鲜团购异军突起，如果沙县小吃的预包装食品能挤入到社区团购的通道里，将能打开非常好的消费场景。另外，沙县小吃的优势在于在消费者的心目中已有一定知名度，借助这种认知去打造沙县独特的风味，有助于形成具有地理标志意义的专属性品牌。通过门店和预包装的食品之间的互补，可以共生共荣，互相促进。

（三）鼓励品牌多元化策略，实现集体品牌和个体品牌共荣共生

目前所指的沙县小吃是集体品牌，集体品牌的特点就是所有沙县小吃的门店都在享受品牌，品牌提供了关于沙县小吃最低的品质保证。而同业公会在推广中扮演非常重要的角色，承担制定标准、控制质量的功能。但在消费升级带来大量消费市场涌现的背景下，部分业主在进行小吃门店的升级换代时，认为沙县小吃的品牌成为拖累，产生一旦做成功就单飞的现象。在沙县小吃品牌中好的门店离开，相对一般的门店留下，给品牌未来带来“共有地悲剧”问题。

建议沙县小吃可以考虑集体品牌与个体品牌并存的双元品牌的发展思路，既通过集体品牌控制最低的质量标准，又通过个体品牌包容多样化的发展、多元化的品牌。可以考虑集体品牌与个体品牌并存的双元品牌的发展思路，宁夏贺兰山东麓的葡萄酒产业和潜江小龙虾的地区品牌都采用了双元品牌的发展模式，即一个门店既可以叫沙县小吃，如果你认为你的个体门店品牌不错，又可以在上面加一个自己的个体品牌，这就叫双元品牌。消费者可以感知到沙县整体品牌和其中的差异化，因此应当鼓励品牌的多元化和差异化，尤其包容那些在沙县小吃当中主动做升级、提升品质的门店，让它们来反哺集体品牌，形成集体品牌和个体品牌之间共荣共生，又相互促进的良性关系。

（四）处理好政府、协会和市场关系

首先从市场角度考虑，沙县小吃的定位应该不是沙县人的小吃，而是全国人民的沙县小吃，也就是说任何按照沙县小吃的品牌和标准愿意加盟的业主，就应该是沙县小吃的一部分。沙县人的小吃和沙县小吃的关系像是鱼和水的关系，放水养鱼，水域越宽广，鱼就越多越大，最后受益最大的一定是沙县人民。

第二是同业工会。同业工会应该代表全体沙县小吃业主和非沙县的业主的利益，制定标准、提升品牌、维持市场秩序，采取市场化而非行政干预的运作手段。

第三是政府。政府在其中应该扮演引导，监督，服务的角色。在过往对地方政府的调研中，有些地方政府总结出关于自身定位的一套关键词：“引导不主导，帮办不代办，缺什么补什么”，即在政府、协会和市场关系的三力模型中，市场是拉力，协会是推力，政府是助力，这样三方之间产生良性关系，发挥各自的优势，同时实现优势互补，共同打造产业发展。

作者单位：bat365在线平台网站光华管理学院

本文改编自作者在2020年沙县小吃产业发展论坛上的发言