近年来，得益于用户生成内容（UGC）的繁荣，短视频平台经历了显著增长。作为用户生成内容的一种形式，来自经典影视作品的“二创”短视频往往能够迅速走红，收获大量的流量。

不同于大多以原创为主的UGC，“二创”短视频以既有版权为材料来源进行创作，因而引来了版权拥有方——长视频平台的强烈批评，认为它们可能侵犯版权所有者的专有权利，在一定程度上窃取了原始作品的观众。

“二创”短视频是否如版权方所控诉的那样窃取了需求？它到底对各利益相关方有何实际影响？长短视频平台是否存在竞争关系？各方能否找到一条路径实现互利共赢？对于这些问题，bat365在线平台网站光华管理学院博士生杨广鑫、市场营销学系副教授张颖婕、市场营销学系教授刘宏举，在其合作撰写的论文中进行了分析研究。

网络视频截图

要点概览

·研究表明，移除这些“二创”短视频大约减少了视频流媒体（长视频）平台上相应完整原始作品需求的3%。换句话说，“二创”短视频是流媒体服务的朋友，而非敌人。

·“二创”短视频可以被视为原始作品的用户生成样本。它们通过提高电视剧的可见性并吸引感兴趣的观众观看流媒体服务上的完整内容，从而产生正面的溢出效应。

·研究发现，观众更倾向于观看评分较高或情节更复杂的电视剧；并且同一电视剧中，越精彩的分集，受到“二创”需求外溢的影响更大。

·研究也指出，必须考虑“二创”短视频对创造力潜在的不利影响，因为它可能会降低影视行业创作者的激励，从而影响整个行业的创新和发展。

·对于立法或政策制定机构而言，与对新兴市场中猖獗的数字盗版强烈批评相反，研究结果缓解了对这些问题的担忧，并为政策制定者在制定不同知识产权保护之间的权衡时提供了建议。

part01长短视频的爱恨情仇

短视频分享平台，如TikTok和YouTube Shorts，因其丰富的用户生成内容（UGC）而在全球范围内越来越受欢迎。在这些平台上，流行电影或电视剧的片段，通常是原始内容的精简版本，代表了一种经常走红的短视频类型——“二创”短视频。在国内的视频分享平台，如抖音和快手上，那些由创作者编辑或简单复制原始作品制作的“二创”短视频，吸引了大量观众，并在中国乃至全球范围内获得了流行。

通常，“二创”短视频所使用的原始内容，其版权所有者既没有得到通知，也没有得到相应补偿。在短视频平台快速增长的背景下，这一问题已经引起了行业利益相关者和政府政策制定者的日益关注。

在涉及的各方中，像腾讯视频和爱奇艺这样的主要视频流媒体服务（长视频）平台，它们在版权上投入巨大，并提供电影和电视剧完整内容的播放渠道，特别关注短视频平台的版权侵犯。自然而然，它们可能将“二创”短视频视为其完整内容的替代品。

而对于消费者来说，尤其是如今生活在注意力持续时间缩短时代的消费者，有了这样的“二创”短视频，可能更加不愿像过去那样观看完整长度的电影或电视剧。同时，“二创”短视频剧透了部分情节，减少了悬念所能产生的生理刺激，从而降低了观看原始内容的乐趣。

但是，行业观察者也承认，除了负面的替代效应，“二创”短视频可能也能作为原始版权内容的宝贵补充。这些剪辑可以向观众介绍他们不知道的电影或电视剧，从而吸引他们通过长视频平台观看完整内容。事实上，短视频平台的迅速发展使它们成为日益重要的广告渠道，这也导致某些长视频平台已经开始寻求与短视频平台的合作。例如，爱奇艺在2022年7月与抖音签署了版权授权协议，允许抖音上的部分创作者使用原始作品制作“二创”短视频。

因此，无论哪种情况，鉴于用户生成的“二创”短视频的普遍性，量化和理解它们对原始作品需求的影响至关重要。

目前，由于缺乏可靠的实证证据，行业利益相关者之间关于这种影响是有害还是有益的争议仍然存在。这一研究，希望解决这些问题，提供关于短视频平台上的“二创”短视频如何影响相应原始作品在长视频平台上需求的扎实定量结果和机制性解释。

尽管长视频平台可能正遭受流量下降的困扰，但研究结果显示，这种下降可能并非“二创”短视频直接带来的。相比于短视频平台上众多其他丰富的替代内容（例如搞笑、音乐舞蹈类短视频等），用户生成的“二创”短视频内容可能不是敌人，而是朋友。

part02商业背后的学术分析

“二创”短视频似乎与盗版有着相似之处。文献已经研究过盗版对于原始内容的影响，“二创”与盗版究竟有何不同？研究指出，“二创”短视频与盗版视频在对原始内容替代的程度上有一个关键区别。盗版视频是完全复制原始作品，并在消费者决策阶段的后期（desire & action）作为原始作品的完全替代品；相比之下，“二创”短视频是原始作品的不完整或者浓缩版本，通常只包含最吸引人的部分，因此主要在消费者决策阶段的前期（awareness & interest）影响消费者的产品意识，激发兴趣。此外，与盗版的积极作用主要来源于盗版用户的朋友所不同，“二创”短视频如果产生正向作用，这种需求外溢主要来源于观看短视频的用户本身。因此，“二创”短视频的影响，与盗版视频大不相同。

图1: “二创”与盗版的区别

同时，“二创”短视频的影响可能与预告片也不同。尽管它们都展示了部分原始作品，但预告片是由长视频平台或版权方精心设计的，旨在增加产品需求并避免泄露剧情，而“二创”短视频则有意包含相对完整的故事情节和最佳部分。因此，关于预告片影响的实证发现并不直接适用于“二创”短视频，需要仔细的研究设计来检验“二创”短视频对原始作品需求的影响。

由于用户生成内容（UGC）所固有的潜在内生性问题，在实证上确定“二创”短视频的因果效应具有挑战性。为了克服这一挑战，论文作者利用涉及抖音的外生抵制事件——在2021年4月，超过500名演员以及70多家大公司和行业组织，抗议短视频平台上的版权侵犯，呼吁抖音等平台积极检测并移除未经授权的电影和电视内容。

值得关注的是，中国长视频平台的一个关键特点是VIP（仅对付费订阅者可用）和非VIP（对公众免费）内容之间的区别。大多数VIP视频实际上与参与抵制事件的各方有关。他们大多由这些抵制方所制作和生产，这些抵制方拥有其版权。相反，非VIP视频却大多来自于一些未参与抵制的制作方或者其版权甚至是完全公开的。因此，作为对联合抵制的回应，抖音出乎意料更多地移除了与VIP内容相关的未授权“二创”短视频。

图2: 抖音指数显示VIP剧集被更多删除和处理

利用这种准实验设计，论文作者创建了一个为期四个月的面板数据集，收集了来自爱奇艺的917部电视剧（383部VIP电视剧和534部非VIP电视剧）的每日观看次数，以及表明与每部电视剧相关的“二创”短视频受欢迎程度的抖音指数。应用DiD模型，通过比较流媒体服务上付费VIP内容的需求变化与免费非VIP内容的需求变化，来因果量化移除与VIP内容相关的“二创”短视频的影响。

研究结果揭示了“二创”短视频对流媒体服务需求的积极效应。具体来说，实验观察到抵制活动导致原始VIP内容在长视频平台上的观看次数大约下降了3%。

论文作者通过进一步分析发现，“二创”短视频可以被视为原始作品的用户生成样本（User Generated Sample）。它们通过提高电视剧的可见性并吸引感兴趣的观众观看流媒体服务上的完整内容，从而产生正面的溢出效应。然而，这种可见性的提高并不能保证一定会转移到长视频平台，“二创”短视频也可能发挥一定的替代作用。换句话说，可见性提高只是需求外溢的必要条件，消费者虽然更多地知晓了原始作品，但他们看了短视频之后可能觉得没有必要转换到长视频平台，所以并非一定会带来积极的需求外溢。

具体来说，消费者可能会评估从短视频平台转移到流媒体服务的成本和收益。进一步的分析揭示，对于评分更高或情节更精彩的电视剧，以及具有特别吸引人的特定剧集，更有可能发生转移。

图3: 不同类型电视剧受“二创”影响的大小

part03实现多方共赢的策略路径

研究结果表明，抖音上的“二创”短视频对原始电视剧在长视频平台上的观看次数有正面影响。这一发现与行业普遍的担忧相反，即认为这些用户生成的内容会削弱观众对原始作品的兴趣。

在讨论这一现象时，大家可以把“二创”短视频当作用户生成的样本，是对原始视频作品的补充作用。这些剪辑通常包含了原始作品中最吸引人的部分，能够激发观众的好奇心，促使他们去寻找并观看完整版本的节目。这种由“二创”短视频引发的“试看”效应，可能会导致观众对原始内容产生更大的兴趣。

论文作者还考虑了“二创”短视频可能对观众观看行为产生的系统性影响。研究发现，观众更倾向于观看评分较高或情节更复杂的电视剧；并且同一电视剧中，越精彩的分集，受到“二创”需求外溢的影响更大。这些原始作品提供的观看体验更加丰富，“二创”短视频带来的部分替代效应无法满足完整观看的诉求，因而更容易发生从短视频到长视频的跳转行为。

图4:分集精彩度与“二创”影响

这一研究也为长视频平台、版权所有者、以及立法或政策制定机构提供了重要的启示。

尽管“二创”短视频在短期内可以增加原始作品的观看次数，但长期来看需要制定合理的策略来平衡用户生成内容的利用和版权保护。这可能包括与短视频平台的合作，制定公平的内容使用政策，以及开发新的商业模式来适应这种新兴的消费趋势和消费者的习惯变化。

研究也注意到，相比于在多个流媒体平台上播出的电视剧，独播剧承接了更多来自于“二创”的流量，这表明平台的独家内容策略可能会从用户生成的“二创”短视频中获得更大的益处。

从实践角度来看，这一研究突出了两种平台之间适当合作可能带来的可观且可衡量的利润，这与管理层实践中短视频平台从长视频平台中窃取流量的“激烈竞争”观点相矛盾。

具体来说，流媒体平台可以策略性地提供某些类型的电视剧片段（例如，那些评分较高、可见度较低或包含许多情节转折的作品），并利用短视频平台上用户生成的“二创”短视频来吸引观众。

而对于立法或政策制定机构而言，与对新兴市场中猖獗的数字盗版强烈批评相反，研究结果缓解了对这些问题的担忧，并为政策制定者在制定不同知识产权保护之间的权衡时提供了建议。

但是要强调的是，研究也指出了“二创”短视频可能对影视行业带来的长期影响。

虽然“二创”短视频确实为原始作品带来了流量，但它们也有可能随着时间的推移系统地塑造观众的消费偏好。例如，观众可能逐渐习惯于通过“二创”短视频来了解节目内容，他们可能更倾向于观看某种类型的电视剧，或者观看电视剧的特定部分（比如论文中发现的更精彩的部分）。这种消费习惯的改变可能会对原始作品的创作和生产产生负面影响，对行业构成破坏性挑战。并且，研究还指出必须考虑对创造力的不利影响，因为“二创”短视频可能会降低创作者的激励，从而影响整个行业的创新和发展。

Reference：Guangxin Yang, Yingjie Zhang, Hongju Liu (2024) Frontiers: Pirating Foes or Creative Friends? Effects of User-Generated Condensed Clips on Demand for Streaming Services. Marketing Science 43(3):469-478. (Lead Article)

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刘宏举，bat365在线平台网站光华管理学院教授，博士生导师，现任市场营销学系主任，信息中心主任。刘宏举教授本科毕业于bat365在线平台网站数学科学学院，并获得威斯康星大学数学硕士和计算机科学硕士，以及芝加哥大学MBA和市场营销学博士。多篇研究成果发表于Journal of Marketing Research, Marketing Science, 和MIS Quarterly等国际顶级学术期刊。

张颖婕，bat365在线平台网站光华管理学院市场营销系副教授。本科毕业于清华大学，获得计算机科学与经济学双学位，于2018年在美国卡内基梅隆大学（Carnegie Mellon University）获得博士学位。毕业后曾就职于美国德州大学达拉斯分校。在国际顶级学术期刊发表多篇论文，包括Marketing Science, MIS Quarterly，Information Systems Research等。屡次获得国际顶会的最佳论文奖，并获得信息管理领域国际最佳博士论文奖（2019 INFORMS ISS Nunamaker-Chen Dissertation Award）。主持多项国家自然科学基金项目。