徐宪平 鞠雪楠

【摘要】

关于危机管理的研究，国内外学术界、政府、企业及社会组织等一直高度关注，但成果较多基于传统的管理理论和模式。互联网时代危机发生的频率、表现的形式、演变的特征和管理的模式发生了革命性的变化，而目前此类研究较少。本文系统分析了互联网时代的危机特征、演变趋势与危机治理演进，有针对地提出了危机生命周期、危机管理周期的双周期、分阶段、分目标的危机管理模型，总结提炼了若干普适性、操作性的基本规则。本文对于互联网时代的危机管理，从理论和实践两个维度，都具有指导意义。

四、互联网时代危机管理的模型构建

危机管理涉及动态的管理决策、应急决策及其行为优化，尤其是互联网时代，危机管理对整体性治理体系和传统管理架构都提出了新的挑战。现有文献主要聚焦应急管理理论研究，比如，应急管理顶层设计、一案三制（应急预案、应急体制、应急机制、应急法制）与综合应急管理体系建设、基于对象-过程-结构三维框架的应急管理理论、部门协同与动态决策模型构建、基于协调视角的应急管理机构组织框架等都有较为充分的讨论。然而，互联网时代危机特征与演变有着自身规律，需要从网络视角深入探讨危机管理的模型构建。本文基于对危机发展阶段和危机管理目标的研究分析，结合互联网时代的鲜明特征，提出了建立双周期、多阶段、多目标危机管理模型的构想（图1）。

图1 双周期、多阶段、多目标危机管理模型

危机管理涉及两个关键周期：一是危机生命周期，二是危机管理周期。具体而言，危机生命周期分为潜伏期、征兆期、发作期、衰退期、结束期五个阶段；危机管理周期则由识别、预防、处置、消除影响、汲取教训五个目标构成。图1中的横坐标反映了危机生命周期与危机管理周期的对应关系。危机事件的前段，重点在于隔离与管控，危机事件的后段，重点在于沟通与总结。纵坐标则描述危机事件强度。互联网时代，危机事件强度与网络关注度呈正相关关系。以网络关注度均值为海平面，潜伏期处于危机信息洼地，爆发期形成危机信息峰值。危机生命周期、管理周期和危机强度（网络关注度）三者交互对应，在不同阶段设置不同目标，是互联网时代危机管理模型的核心内涵。危机管理的不同环节有不同的目标，而将不同阶段与各自目标相对应，也是本模型的重要贡献。

（一）识别潜在的危机：未雨绸缪

危机管理的第一道防线是识别潜在的危机，防范于未然。这是最好的危机管理。首先，树立全员危机意识。没有危机意识是潜在的最大危机。没有危机意识的组织，随时都有可能面对危机。要在组织内部开展危机教育，使领导者及每个成员对危机保持特有的敏感。其次，建立危机预警机制。按照轻重缓急，分析潜在危机的类型、原因、危害等。第三，强化危机排查识别。形成常态化、全覆盖的危机隐患排查识别制度，列出潜在的容易导致危机的风险清单。

（二）预防可能的危机：防微杜渐

航空界著名的海恩法则指出，每一起严重事故的后面，至少有29次轻微事故，300起未遂先兆以及1000起事故隐患。它表明危机之前有征兆，征兆背后有苗头，苗头背后有隐患。事故发生是量的积累的结果。总体上讲，危机是可预测、可防范的。预防危机必须把握好三个方面：一是确定危机预防重点，包括技术失灵、监管失灵、制度失灵以及生产事故、恐怖活动、群体事件、环境污染、网络安全等高危领域。二是按照制定危机应对预案。预案包括应急指挥、响应、处置、保障以及善后调查评估，根据预案进行人员培训、模拟训练，不断更新完善预案。三是遏止危机于萌芽状态。针对已经发现的危机征兆、苗头，制定行动计划，消除风险，防微杜渐。

（三）处置突发的危机：刚柔并济

处置危机要“快、准、狠”。所谓刚柔并济，就是对事的处理要出手果断，对人的处理要保持弹性，以竭力控制事态、减少危害、安定人心、稳定局势。基本要领是：一是快速反应。以最快的速度采取行动，把握主动，夺得先机，掌控危机。二是临机决策。面对紧急状况、混乱局面，从实际出发临场决策，当机立断，不犹豫，不拖延。三是抓住要害。在千头万绪中抓根本、抓关键，按照轻重缓急、优先顺序解决要害问题。四是弹性干预。在以刚性手段迅速控制危机的同时，秉承弹性干预的理念，采取恰当的方式处理好外部关系，加强媒体沟通、倾听社会意见，维护公众利益。

（四）消除危机的影响：标本兼治

消除危机的直接影响、间接影响，减少危机的直接损失、间接损失，是危机管理的重要一环。主要内容：一是善后处理。危机往往造成经济秩序、社会心理、公众生活的失衡，危机处置往往采取临时性措施，危机过后需要从精神、物质两个层面，抚平创伤，消除影响，变应急之策为治本之道。二是权威评估。要真正找准危机的症结，彻底消除危机的影响，委托权威机构特别是第三方机构全面调查、深度评估，提出改善危机管理的意见建议，是取信于民，标本兼治的一种好方法。三是化危为机。如同事物的两面，危机既有有害的一面，也有有用的一面，所谓“塞翁失马，焉知非福。”该阶段的危机管理目标在变“害”为“利”，化“危”为“机”。

（五）汲取危机的教训：痛定思痛

危机是一种教训，也是一个经历，一次学习，一笔财富。危机过后的痛定思痛，可能带来凤凰涅槃，浴火重生。具体而言：一是在经历中学习。前事不忘，后事之师。经历过危机的组织或个人，要善于从危机中汲取教训，总结经验，在痛点中找到盲点。二是在学习中积累。就像危机从渐变到突变一样，从危机中获取的特殊体验，可以促使从认知上、行事上得到一种升华，迈上一个新的境界。三是在积累中成长。在危机的暴风骤雨中走过，抗压能力、应对能力无疑会得以增强，从而学会努力去避免它，勇敢地面对它。

五、互联网时代危机管理的基本规则

危机管理的决策要求科学的决策模型与有经验的决策者相互结合，才能提高决策效率和管理效率。传统危机管理有一些好做法，互联网时代危机管理有许多新变化，从继承与创新的结合上，本文提出十二条普适性、操作性的基本规则。

第一，定力规则

互联网时代危机爆发时，信息铺天盖地，舆情惊天动地，可谓“山雨欲来风满楼”“黑云压城城欲摧”。此时，最可贵的是要保持定力，拥有“两气”：静气与勇气。沉着淡定，头脑冷静，雷厉风行，处事周密。明朝思想家薛瑄有两句精彩的言论：“面青天而惧，闻雷霆不惊；履平地而恐，处风波不移”。这不仅是一种辩证思维，更是一种辩证气节。简言之，就是“没事要小心，有事不害怕。”预防危机时要有“面青天而惧、履平地而恐”的小心、诫心，做到居安思危，防患未然；面对危机时要有“闻雷霆不惊、处风波不移”的静气、勇气，做到临危不惧，勇于应对。这是领导者、成功者在危险、危难、危机时刻应该具有的气度和境界。

第二，人本规则

危机管理的核心是以人为本，人是最宝贵的因素，是最活跃的因素。在互联网时代，人是网络舆情的聚焦点。无论是天灾，还是人祸，以人为本是危机管理的最高准则。其一，就是最大限度地避免人的身体伤亡，减少人的利益损失，抚平人的精神创伤，努力做到人心安定、民心顺畅，这是首要任务。其二，就是充分发挥人的主观能动性和创造性，充分发挥领导者的主导性、权威性，这是核心支撑。人的力量和智慧是巨大的，调动起来可以创造奇迹。处于危急时刻的领导者，他们的意志力、决断力以及坚定不移的目标，在战胜危机中发挥着决定性作用。其三，就是“上下同欲者胜、风雨同舟者兴”，上下一条心，一起抵御风险，一起经历磨难，就会渡过难关。这是取胜之道。

第三，火线规则

危机爆发时，最害怕的是，主官避战，或不见其人，不闻其声；或高高在上，指手画脚。对于领导者来说，就是要在第一时间里，深入一线，深入火线。让下属和公众看到你身先士卒、从容指挥，君临城下，方可稳定局势、提振信心，方可众志成城、力挽狂澜。通过自己看到的、听到的，获得第一手信息。了解的情况越多、越细，做出的决策就越准，采取的行动就越快，主动权、主导权就越多，处置的效果就越好。危机处理中最担心的是情况不明瞎决策、心中无数瞎指挥。

第四，黄金规则

关键在于把握好两个黄金时段：危机发生的前4小时，是控制事态的黄金时段；灾害发生的72小时内，是生命救援的黄金时段。这是控制事态不扩大、不升级、不蔓延、不衍生的根本法则。纸媒体时代，根据报刊最快24小时的更新周期，官方处置突发事件有“黄金24小时”之说，即在事发24小时内发布权威消息，主导舆论、控制事态。新媒体时代，可谓以分秒计算，几乎是实时更新，形成突发事件“黄金4小时”周期律，这“4小时”是了解事态真相、把握舆论导向、遏止事态发展的最重要的时段。面对自然灾害，特别是地震灾害，从生命救援看，灾后72小时内，埋在废墟下的灾民存活率很高，在世界各地历次大地震中，这是最宝贵的救援时间。抓住这两个有效时段，分秒必争，便事半功倍。

第五，媒体规则

相对于过去，互联网时代各类媒体对舆论和公众的影响越来越大。勇于善于面对媒体，就是要掌握话语权，赢得主动权，不能跟着媒体走，而要领着媒体走。要及时发布信息，确保时效性、可信性、权威性，让流言止于真相，让谣言不攻自破。危机发生之初，不定性、不承诺、不误导，少说话，说真话，不乱说；以诚恳的态度、得体的方式与媒体保持互动，取信于民，化解公众不满情绪，争取社会舆论支持。特别是举行首次新闻发布会，要做好充分准备，深入了解实际情况，切记不可仓促上阵。新闻发布者每一句话、每一个动作、每一个眼神都会受到公众的审视。神态表情、语气用词要符合时宜，不能过于强势、过于张扬、过于随意，自然、平缓为好。

第六，利益规则

重视与利益相关者沟通。利益相关者是危机处理中的特殊人群，与之充分沟通、协调，是化解危机的关键环节，也是一种柔性管理艺术，往往可以收到“四两拨千斤”的效果。首先，要弄清谁是利益相关者？核心利益是什么？集体利益与个体利益如何分类对待？然后寻求“一把钥匙开一把锁”的办法。危机处理中，不能光讲道理，要直面利益诉求，尽可能地满足相关者的意愿。集体利益和个体利益要同等受到尊重和保护，不能只顾集体利益，不顾个体利益，对个体的合理诉求，要积极予以回答，要善于解决。当两者发生矛盾时，先集体利益，后个体利益。总体上讲，集体利益与个人利益在根本上是一致的。沟通是协调利益矛盾的最佳途径，沟通应遵循“三诚”：即诚心、诚力、诚实，努力推动问题迎刃而解。

第七，非常规则

一般而言，危机往往都以突如其来的非常规方式爆发，需要非常规手段处理。非常时期是指事态不断恶化，底线即将失守；非常手段是指不按常态管理，不按套路出牌，达到一招制胜。常态管理具有连续性、稳定性、可反复性、可复制性；而在危机爆发时，常态管理处于中断的状态，常态管理的制度、策略和方法已经不能见效。需要采取特殊办法。比如，必须打破日常垂直领导、层级分明、不可逾越的组织结构模式和领导指挥机制，实现扁平化管理，高层领导靠前决策。

第八，转换规则

危机管理理论认为，每一次危机本身蕴含着失败的根源，也孕育着成功的种子。我们常常说，有危有机，危中有机，要善于将危转换为机。在危机处理中，一个危机往往可能引发若干个危机，这里面同样既有危机扩散的风险，也有化解危机的出路。利用次生危机化被动为主动，在处理次生危机中寻求新的转机，这是一条被实践证明的行之有效的办法。以危机化解危机，主要有两种策略，一种是以毒攻毒的正面反制策略，针锋相对，以其人之道，还治其人之身；一种是借鸡生蛋的转换迂回策略，避其锋芒，另辟蹊径，找到另一种解决办法，这也是反危机策略的最高境界。

第九，取舍规则

危机管理的第一要务，不是解决问题，而是控制事态。危机应对不是追求最佳结果，而是避免最坏结局。危机决策是非常时期做出的非常决策。面对危机发生的紧迫性和严重性，在危机处置过程中，往往采取临时性“措施”救急，通常是治标之策，而非治本之策。常规决策理论把人看作完全“理性人”或“经济人”，认为人们在决策时，会本能地遵循最优化原则选择方案。危机决策理论则认为，决策的最优化或最大化标准只是一种理想目标，在高度不确定和非常态的环境中很难实现。危机决策和常规决策的主要区别是，目标取向不同，约束条件不同，决策程序也不同，往往依据有限的目标，做出合理的取舍，选择一个具有可控性、可操作性和可实现性的行动方案，最大可能、最大限度化解风险、降低损失。

第十，底线规则

在互联网时代，危机发生和处置的过程受到全社会关注、国内外关注，稍有不慎就会添柴加火。危机管理必须以法律法规为准绳，坚守道德底线，不越雷池半步，经得起社会的检验和时代的检验。关键是做到三条：一是在法律范围内行事。不能因为应急而违法，切忌图一时之便、一时之利而超越法律，时时处处要依法办事。二是用道德准则约束行为。不能感情用事，做无原则的承诺；不能采取愚民的政策，信口开河，息事宁人，留下后患。三是发挥法律对危机的防范和矫正功能，预防危机发生、减轻危机损害，维护群众利益和社会秩序。绝对不能对危机发生的原因、造成的损失说假话、取假证。

第十一，弹性规则

成都武侯祠有一句名联：“能攻心则反侧自消，自古知兵非好战；不审时则宽严皆误，后来治蜀要深思”，以褒扬诸葛亮的攻心战略以及审时度势、宽严相济的政策。危机状态下常常面临时间紧迫、信息有限、人力资源紧缺、技术支持稀缺等诸多限制，危机事态发展也具有剧变性和突然性。因此，常规决策的程序化和标准化不易得到充分保障，需要根据危机现场的实时情况和对事态发展的判断进行弹性决策。重视每个危机的独特性和危机处置的针对性，在危机管理过程中采取审时度势、宽严相济的弹性规则，既是领导者的一种智慧，也是危机管理的一种艺术。

第十二，预警规则

科学有效识别和预警危机，永远是危机管理中最有价值、最富挑战的工作。警告常常容易被忽视，“见烟知火，一叶知秋”就是提醒人们不能对大火燃烧前的缕缕轻烟视而不见，不能等到树叶全落了才知晓秋天已经降临。当危机从细微处开始时，人们可能辨别不出鼻子底下发生什么事情，往往低估出现的问题苗头。因此，始终处于警醒的状态，注重细节的变化，正视问题的苗头，收集、倾听各方面的声音，运用大数据分析线索、发现规律，是危机管理的重要一条。

六、结语

互联网时代的危机管理研究日趋丰富，其研究范式、理论体系和管理模型尚在逐步形成，迫切需要理论与实践两个层面的紧密结合。既需要对危机管理理论有系统研究，又需要对危机管理实践有科学总结；既需要对互联网时代危机特征与演变趋势进行深入分析，又需要对互联网时代危机管理治理演进、管理模式和基本规则进行创新构建。本文的研究聚焦理论与实践，既具有重要的科学意义和学术价值，又具有现实的指导意义和应用前景，还蕴藏着广阔的理论研究和创新空间。

本文为“互联网时代的危机管理：演变趋势、模型构建与基本规则”系列之二，相关内容请见上期。本系列改编自国家自然科学基金项目“互联网时代的危机管理”发表于《管理世界》2019年第12期的相关成果。

作者：徐宪平，国务院参事、bat365在线平台网站光华管理学院特聘教授

鞠雪楠，中央财经大学中国互联网经济研究院助理研究员