彭泗清

近年来，越来越多的中国品牌进入全球品牌排行榜。例如，BrandZ™发布的“2019年全球最具价值品牌100强”中，上榜的中国品牌有15个，而2006年仅有中国移动一个。

对于中国品牌来说，进入全球百强榜当然可喜可贺，但是这并不意味着大功告成，可以高枕无忧。在中国品牌走上世界舞台的过程中，猜疑与敌意难以避免。要在国际市场上站稳脚跟，并进一步深入人心、持续发展，中国品牌不仅要不断增强自身实力，更要提升品牌关系的信任感和品牌文化的亲和力。在这样的背景下，讲好中国品牌故事就非常重要。

很多中国品牌并不缺少精彩的故事，但是，有故事并不等于可以讲好故事，得到国内市场认可的好故事，放到国际市场上并不见得有同样好的传播效果。面对国际社会的各类听众，中国企业要做的是跨文化、跨市场、跨发展阶段、甚至跨制度的品牌传播，挑战性非常大。要有效应对这种挑战，中国企业不仅要调整自己品牌故事的内容与讲述方式，而且要提升自己讲述故事的能力。如果品牌传播出现失误，不仅无法赢得消费者的好感与信任，反而会增加敌意与猜忌，与讲述品牌故事的初衷背道而驰。

“讲述中国品牌故事”，听起来是一件很文艺的事情，其实应该是一个很科学的系统工程，需要多方面的策略与能力。本文仅从一个很特定的视角来切入：如何选择和构建故事场景。

在阐释场景视角之前，我们先看一个实例：华为向媒体和国际社会讲述“我是谁”时，两次呈现的“伤痕累累”场景。其一，伤痕累累的战斗机。2019年5月21日的中国媒体沟通会上，华为创始人任正非向在场的记者出示了一张二战时伤痕累累的战斗机照片，用它来比喻当前的华为。任正非说，“运营商BG认为自己就是这架飞机，他们就自己拿来广播了。……我们现在的情况就是一边飞一边修飞机，争取能够飞回来。”其二，伤痕累累的“芭蕾脚”。2015年，华为启动了一项全球宣传活动，任正非亲自挑选了“芭蕾脚”的摄影作品来代表公司形象。这是美国摄影家Henry Leutwyler的作品，图上的两只脚对比鲜明：穿着舞鞋的脚优雅光鲜，赤裸的脚伤痕累累。在传播创意者看来，脚上的伤痕代表了华为发展过程中遭遇的种种困难。用华为董事陈黎芳的话来说，“这不是营销策划，而是由内向外的自然表达，是自我激励，也是与公司外部利益相关人的精神交流。”

            图1：伤痕累累的战斗机                          图2：伤痕累累的“芭蕾脚”

这两个场景都是“借来”的场景，并非华为自己的经历或遭遇。但是，通过这两个很有冲击力的画面，华为生动地呈现了自己心中的华为故事：伤痕累累的战斗机反映了华为在国际市场上遭遇恶意打压和攻击的境况以及华为坚韧不拔、顽强奋斗的斗志与毅力；伤痕累累的“芭蕾脚”展示了华为追求美好的目标和历尽千辛万苦、艰苦奋斗的历程。

这两个场景引发了广泛的关注与议论，传播效果十分明显。并非所有的场景故事都可以取得神奇的效果。在准备采用这种借助场景来讲述故事的方法之前，有几个问题需要思考：讲述品牌故事，为什么要运用场景？有哪些场景可以选择？什么样的场景构建，才能带来更好的品牌传播效果？通过场景构建来讲故事，应该注意什么？

一、场景是品牌故事的基调与“容器”

简而言之，场景是故事发生的场合、背景和氛围。精彩的演出离不开优美的舞台布景，动听的音乐往往以美妙的旋律为基调，与此类似，好的品牌故事也需要在合适的场景中来铺展。

场景对于故事的重要性，最直接的表现在于它的画面感和传播力。对于故事讲述来说，一个有表现力的场景画面，胜过千言万语。场景对于故事的重要性，还在于它对于故事发展的限定作用和先导作用。一定程度上，当场景设定之后，故事发生发展的时空语境和外部情势就被限定了，故事只能在场景的“容器”中展开。

用“叙事学”的观点来看，人是叙事的动物（narrative beings），人们更容易被一个好故事而不是一个好论证说服。故事往往遵循一定的“叙事范式”（narrative paradigm）展开，表面上千差万别的故事文本背后存在着稳定的要素和结构。伯克（Kenneth Burke）提出了“戏剧五因”理论，用以分析人的动机、行为和社会关系的五个“戏剧性”因素：行为、执行者、方法、场景和目的。其中，“场景”是讲述故事的基调和“语境”。专业的说服者应该首先营造和调适语境，然后再决定说什么以及怎么说。当语境确定之后，说什么以及怎么说就有了基本的图式了。

还以前面提到的华为的传播为例。虽然两者都是“伤痕累累”的画面，其场景的意涵却显著不同。伤痕累累的“芭蕾脚”唤起的是有关芭蕾舞表演和演员的联想，对应的情境是芭蕾舞的纯粹、优美和高雅以及芭蕾舞演员刻苦训练的艰辛与美梦成真的喜悦。在这样的场景下展现的是一个催人奋进、共享美好的故事，无形中可以增加人们的认同感和亲近感。伤痕累累的战斗机唤起的是两军对抗和飞行员奋勇杀敌的联想，对应的情境是战争的残酷、无情和艰险以及飞行员不顾生死敢于胜利的英勇。虽然英勇的飞行员值得敬佩，但是，这样的场景无形中展现了人类纷争、你死我活的悲惨一面，虽然可以增加群体内的凝聚力，却难免增加与其他群体的相互敌意。在一定程度上，这是一个可能引发误解的故事场景。

既然场景对于品牌故事的讲述如此重要，场景的选择或构建就十分关键，需要深思熟虑。场景选择对了，故事才能深入人心，达到预期的传播目的，如果场景选择错了，故事可能很乏味，甚至很吓人，与讲述者的初衷背道而驰。

二．品牌自己的成长场景

这类故事的主题是：品牌在什么样的时空和氛围中成长壮大。以成长场景为“容器”的故事往往以品牌自身为中心，讲述品牌自己的成长故事，比较关注自己的经历以及与竞争对手和大环境的关系。

梳理中国品牌在公共语境中所讲述的品牌故事，我们可以发现一个很有意思的现象：很多品牌都喜欢讲述自己的成长故事。那些在改革开放过程中从零开始、艰难崛起的中国品牌都有着自己跌宕起伏、悲喜交加的成长经历，讲述自己的成长故事也就成为这些品牌展现自己、与公众和消费者沟通的重要内容。

品牌成长场景可以进一步区分为四个小类：战场、赛场、剧场和农场。

（一）商场如战场

在中国企业讲述的品牌成长故事中，“商场如战场”可能是最常用的比喻，相应地，不少企业习惯以战场来形容品牌的生长环境和竞争格局。在这种语境下，品牌是打出来的，是在枪林弹雨中历尽磨难、成长壮大的。上述华为故事中伤痕累累的战斗机，给人的联想自然是战场。

在走向国际市场的过程中，一些中国企业以“商场如战场”的场景来理解国际竞争，虽然不无偏颇，却有一定的历史背景和现实原因。近代史上，中华民族多次遭受列强侵略，经历了“落后就要挨打”的痛苦；改革开放初期，面对跨国企业强大品牌的竞争，中国品牌处在明显的弱势；在中国品牌崛起的今天，一些国际品牌、国际客户甚至某些国家表现出很不友好的态度。面对历史的屈辱和现实的打压，一些奋发图强的中国品牌表现出“应战”的姿态和心态，自然是在情理之中。但是，在中国经济更加开放、更加国际化的时代，如果以新时代构建“人类命运共同体”的宗旨来衡量，如果以“品牌战”可能带来的负面效果来考察，以战场比喻来讲述品牌故事的局限性不言自喻。虽然 “战狼”式品牌在短期内可以借助民族情感赢得国内消费者认同，但是难免会引发狭隘的民族情绪，带来品牌错觉及护短，在国际市场上，更是会引来敌意、猜疑、抗拒的负面效果。

对不少中国品牌来说，不仅在国际市场上可能由于敌意与猜疑而遭遇类似战场的场景，在国内市场也可能由于恶性竞争而陷入品牌战。直至今日，在媒体上还可以看到火药味很浓的故事，诸如“格力奥克斯互怼”、“格力与奥克斯继续隔空对战”、“格力大战奥克斯”等等。之所以出现这种情况，与法治不够健全、市场尚不规范、新的商业文明亟待建设的大环境有关。

（二）商场如赛场

在法制健全、管理规范、运作成熟的市场经济中，品牌的成长有良好的生态环境，品牌之间的竞争如同奥运会比赛，有共同的游戏规则，有温和友好的氛围。因此，品牌建设如同参加奥运会比赛，希望通过自己的艰苦努力和公平的竞赛获得胜利。华为以伤痕累累的“芭蕾脚”来讲述自己的故事时，所构建的场景与赛场颇为相似：有远大的目标、有公平的舞台、依靠自己的拼搏来创造美好、赢得尊敬。

奔驰与宝马“相互鼓舞的竞争”很好地诠释了“商场如赛场”。二者之间共创了不少惺惺相惜的佳话。其一，2016年3月7日，在宝马诞生100周年之际，已经有130年历史的奔驰发布了一则广告，以诙谐的方式表达致意: 感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。其二，2019年5月22日，宝马中国发布了一则视频，配文“奔驰一生，宝马相伴”，致敬奔驰董事会主席迪特·蔡澈正式卸任，结束其在戴姆勒集团42年的职业生涯。视频结尾，宝马向迪特·蔡澈表达了致敬：“谢谢你，迪特·蔡澈，为多年以来相互鼓舞的竞争。”

不少中国企业采用“品牌赛”的叙事模式来讲述自己的故事：介绍奋斗过程，追溯成长经历，宣扬体育精神，由此塑造品牌的高大形象。这种模式的正面传播效果很明显：对内能增强民族自豪感，获得国内消费者的认同和拥戴，对外也能提高关注度，得到一定的尊敬。但是，以赛场模式来讲述品牌故事也有明显的局限性：其一，这样做难免将品牌建设简单化，用单一的指标或事件（如市场份额、国际获奖）来衡量品牌的成功。事实上，品牌建设是一个复杂的系统工程，品牌的实力需要多种因素的支撑。仅仅用一时一事上的获胜来衡量品牌的成功，很可能误导。如果一定要用体育比赛来比喻品牌的竞争，那么，品牌赛也应该是十项全能比赛，是马拉松比赛。其二，赛场模式可能导致赢金牌的心理太强，对内容易引发狭隘的民族情绪，对外容易引发群际竞争意识，降低品牌接纳度。

（三）商场如剧场

讲好品牌故事的前提是这个品牌确实有料，有生动感人的好故事。如果靠编故事来包装品牌，靠“美颜”来提升形象，很有可能弄巧成拙。毫无疑问，好的品牌也需要通过设计和包装来凸显其优点，但是，不难发现，一些资质平平的品牌急于提升自己的国际形象，于是想方设法美化自己，不惜重金到“国际舞台”走秀，然后“出口转内销”对内大肆宣传。比较典型的做法是在纽约时代广场大屏上做个广告，掉头号称得到国际认可，或者参加几次国际大型展会就宣传自己是国际品牌。据报道，近几年来，时代广场的中文广告数量激增，不少几乎不在美国销售产品的中小品牌企业（如重庆耗儿鱼、武汉热干面、阿宽辣面等等）“登陆时代广场广告屏”，然后拍照回国宣传，请水军在网络炒作，提升自己的知名度。

“品牌秀”的叙事模式是：强调舞台价值，塑造高大形象，注重国内宣传。如果没有很强的品牌实力做基础，这种“品牌秀”就不乏“忽悠”的成分，虽然可以让不明真相的群众点赞，却可能贻笑大方。“品牌秀”的好处是能够吸引眼球、短时期内快速提升影响力，其不足是很难有持续的影响力，缺乏完整的传播效果。对于国际受众来说，过分张扬的“品牌秀”难免给人“暴发户来了”的感觉，难以赢得真正的尊重。

（四）商场如农场

与惊心动魄的“品牌战”、吸引眼球的“品牌赛”或“品牌秀”不同，一些品牌很低调，他们的发展如同在农场里默默耕耘，培育“品牌树”。这种品牌建设模式的特点是用种庄稼、种树的方式来培植品牌：扎根当地社会，尊重当地文化，深耕细作市场，研发最适合当地消费者需求的产品，从而赢得口碑。这种模式比较典型的实例是传音手机（Tecno），这个品牌的建设者在非洲长期扎根，深入了解当地市场需求，解决其中的痛点，比如白人和黑人一起合影时，如何让他们看起来更和谐好看，为此他们优化深肤色拍照功能。在印度市场，他们适应当地人习惯用手抓饭的情况，研究如何让消费者在手上还比较油腻的时候能够用指纹去开机。这种扎根于当地市场的中国品牌无疑会得到当地消费者真心的信任和喜爱。这种模式能够建立起良好的品牌生态，树立踏实、可信的品牌形象。不足之处是它不够热闹，短时期内很难成为热点，在发达市场上的适用性有待考察。

作者单位：bat365在线平台网站光华管理学院