张建君

西方成熟的市场经济下，环境中存在着市场机制和制度约束去驱使企业参与慈善事业，但类似的机制在中国这样的转型经济中并不完善。那么，什么因素驱动中国企业进行慈善捐款？本文提出了“竞争-承诺-服从”（3C，Competition-Commitment-Compliance）的理论框架，并以此框架分析企业的捐款行为。本研究样本包含了2001-2006年上海和深圳证券交易所上市的所有公司，作者基于这些数据的实证分析后认为，企业捐款不仅仅为了市场竞争目的，也可能基于管理者对企业社会责任的承诺或者对外部压力的服从；企业管理者的政治联系一方面可以成为企业承诺于社会责任的来源，另一方面也可能成为某些企业抵制外部索取的缓冲力量。

一、竞争-承诺-服从的理论框架

传统研究概括了企业承担社会责任的三种主要动机：经济动机，积极义务以及消极义务。经济动机指企业因为工具性目的去承担社会责任，积极义务指企业承担社会责任是基于帮助他人（或社会）的善意或者主动承诺，消极义务则意味着承担社会责任是为了遵从环境中利益相关者的压力或者社会规范。与企业承担社会责任的三种动机相对应，我们提出竞争-承诺-服从的概念框架以探讨中国企业捐款行为的动机。

（一）        竞争

传统的企业理论认为，企业本质上是以盈利为目的的经济组织，其一切行为都应围绕着为股东创造价值，慈善的目标也应该是利润最大化。鉴于市场在中国正在成为影响企业行为的重要因素，我们认为企业会出于竞争的或者战略的目的从事慈善捐款。遵循这个逻辑，我们把企业营销的重要性（具体体现为营销支出）以及管理者的营销背景视作围绕“竞争”逻辑的重要因素。企业越重视营销，就越有可能捐款，而拥有营销背景的高管更有可能强调通过塑造积极的企业形象把他们的企业和其他企业区别开来，更敏感地感知到环境的变化，从而提高竞争优势，因此相对于其他职能背景，管理者具有营销背景的企业更有可能捐款。

从这个角度看，企业履行社会责任是为了企业自身利益、满足竞争目的。

（二）        承诺

企业慈善捐款也可能是企业自身认识到其对改进社会福利的责任，从而积极承诺的结果。本研究中，我们把企业所有制（企业身份）和企业管理者的政治联系视为导致企业对社会福利承诺的主要因素。国有企业是由政府创立和控制的，承担社会责任是他们与生俱来的分内职责，国企管理者和政府之间的密切互动和关系网络也使他们更加倾向对政府的倡议做出承诺，而履行社会责任（包括捐款）正是承诺的表现之一。相对于私营企业，我们认为国有企业更有可能捐款。此外，在中国目前的情况下，考虑到政府对企业的影响，管理者的政治联系会在很大程度上影响企业参与慈善捐款。我们认为，获得了政治地位的民营企业家（管理者）（即后致的政治地位）有着更强的动力回报政府的认可，保持企业和企业家的良好形象，同时也受到来自其他企业（或公众）期望他们率先垂范的压力，积极履行社会责任。相比之下，高管的前置的政府联系（即曾经为政府官员）在国有企业更有可能成为承诺的动力，驱使企业为政府分忧。

从这个角度看，企业（管理者）出于理念，从而对社会福利做出积极贡献。

（三）        服从

考虑到在中国目前捐款的“强制性”和“摊派”的存在，政治联系有可能被某些组织用作抵制或者减少外部索取的手段。我们认为企业家（管理者）拥有前置的政府联系的民营企业更可能运用其政府联系去缓冲外部压力，抵制或者减少外部索取。因此，企业家（管理者）拥有前置政府联系的民营企业更不倾向于捐款，而那些缺乏此类政治联系的企业则更有可能被迫捐款。

从这个角度看，企业顺从外部压力而被迫承担社会责任。

通过我们的研究发现：企业营销的重要性和管理者的市场营销背景都对企业捐款的可能性或者捐款数量有正向影响。另一方面，管理者有政府工作经历的国有企业、管理者有人大代表或者政协委员等政治地位的民营企业更有可能捐款；而管理者曾担任过政府官员的民营企业更不可能捐款，而没有相应的政府联系的企业则更有可能捐款，表明他们的捐款可能是服从外部压力的结果。

二、政策和管理启示

在中国转型期间，市场（具体受众为公众）和政府都是企业捐款所要满足的对象：捐款既是获得（潜在）客户和一般公众好感、提升企业社会形象、增强竞争优势的营销手段和战略行动，同时又是某些企业获得政府认可或者满足政府期待，用来建立、维护和巩固政治关联，从而进一步获得政府支持的一种手段。商业组织作为经济实体，有内在动机去寻求自己的利益；与此同时，商业组织嵌入在社会和政治环境中，受到社会、政治环境的影响，受到利益相关者（尤其是强势利益相关者）价值观和行动的影响。

其一，必须进一步完善社会主义市场经济体制，健全社会主义法治，企业才有更强的动力将慈善捐赠作为增强竞争优势的营销手段和战略行动，在利他的同时实现企业的目标。

其二，通过区分前置的政府联系（以前担任过政府官员）和后致的政治地位（人大代表或者政协委员），我们的研究有效区分了不同政治联系对不同的组织发挥的不同功能。前置的政府联系促进了国企的捐款，却降低了民企的捐款；相反的，后致的政治地位激发了民企慈善捐款的动机，却对国企的慈善捐款有抑制作用（影响机制还有待进一步考察）。

同时，我们的研究提供了政治联系的“双刃剑”功能。一方面，政治联系导致了企业对社会责任的承诺，促进了企业捐款。管理者的政治联系可能导致企业认同政府目标，积极履行社会责任。同时，承担企业社会责任也可以帮助管理者发展或者维持他们的政治联系。另一方面，政治联系也可以被某些企业作为缓冲的力量。政治联系带来的相关的知识、经验和关系网络使得企业有能力去抵制或者避开一些外部索求，保护企业利益。