“奢侈品营销—聚焦工业奢侈品”，初闻德国游学课程名称时就充满好奇。说到德国，“工业”一定是最先想到的词语之一。2013年德国政府正式提出“工业4.0”战略，从政策、机构、投资、科研、技术、人才等诸多方面，为其工业发展在质上实现革命性变化制定了一套系统规划。自此，世界上众多国家都提出了自己的工业发展新战略，包括我国的“中国制造2025”。能近距离接触德国工业制造，令人神往。可是说到奢侈品，德国并不是多数人会脱口而出的国家，再想想他文化中的严谨、规则、精准、工匠、甚至刻板和固执，似乎跟奢华浪漫也难搭上边。然而，在杜塞尔多夫的短短一周，在WHU（读做“喂~哈~呜~”）商学院精心安排的六次课程、两次业界嘉宾讲座、两家企业参观、两次文化之旅、双方MBA学生交流联谊以及最终的案例竞赛之后，我不仅第一次学习到奢侈品营销知识，更领略到工业奢侈品如何进行产品生产和品牌打造，对德国文化也有了新的体会和认知。”
刘知 bat365在线平台网站光华管理学院组织与战略管理系助理教授
人性亘古，奢侈有道
奢侈品主要面向拥有较多财富的人群，他们往往与大众消费有着不同的需求。但这次课程让我体会到，剥开经济与社会地位，有许多人性与需求是共同而恒久的，只是奢侈品用更极致的方式来挖掘、引导并满足这些需求。例如，以水龙头著称的卫浴奢侈品牌Dornbracht（当代）强调“浴室文化”，认为浴室是人们唯一可以赤裸直面自己的地方，在这里你看到自己的不完美，拥有自己的小放纵，获得身心放松和能量修复。于是他们就在这样一个空间中，从龙头、浴缸、音乐、灯光、以及各种形态与功能的水流等方方面面提供完美感受，让你体会与拥有自我。再比如，Patek Philippe（百达翡丽）强调代际之间跨越时光的传承与守护，正如其经典广告语所说，“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.（没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。）”因此，他们就用最贵的材料、最卓越的性能和最高贵的艺术来完成这种传承。
Dornbracht（当代）
Patek Philippe（百达翡丽）
规则与框架，激情与创新
主讲教授Martin Fassnacht在第一节课上就向大家说明，德国文化是多么的重视规则和厌恶不确定性。他个人也不遗余力地将这种精神贯穿课程的始终。第一，几乎每节课他都能精准地在计划时点结束，如果某个问题“纠缠”住他，他会用“Oh! That’s complicated！”打发占用他时间的人。第二，他反复宣讲deductive（演绎法）的教学理念，先建立起理论框架，再用无数例子反复解释理论中每个小点的含义。他强调理论与概念虽然枯燥，但逻辑框架和抽象定义是指导我们理解现实的关键。第三，他对framework（框架结构）简直痴迷，一节课会重复显示课程内容结构图、分析维度框架图，并用尽数字、符号与小图标来提醒大家正在讲述的是框架中的哪一点。“刻板”如此，教授讲课的激情却似滔滔江水连绵不绝，反复说过的一句话就是，“You are ambitious! I’m also ambitious!”我做为一名老师，能感受到他一天下来体力和脑力的消耗和疲惫。感动，尊敬！
而这并不是他一人的“个性”。来自高端品牌咨询公司The Bridge To Luxury的创始人Frank Müller一上来也是各种理论（甚至包括我常用的那些文化与社会身份认同理论），还有nxn的分析框架图,初听上去会以为是一堂学术讲座呢。但是，当他讲到新技术给奢侈品牌带来的挑战，如何在heritage & innovation中找到平衡，以及中国的市场和行业发展机遇时，平和的语调中却满溢着想法、热情与期待。Mercedes-Benz御用改装厂商Brabus的CFO做报告就更“框架”了，内容的flow一定要显示在其“流程图”中。但他从销售员做起，到产品经理，再到CFO，一路走来对企业的坚持、忠诚与骄傲却渗透在对Brabus历史、现在与未来的娓娓讲述中。
创造力的研究发现，创新需要开放思维、打破常规、突破限制、甚至违背传统。在德国，我们看到强调理论、重视框架、敬畏规则、珍爱传统，而其工业制造却在持续不断地创新与发展。这值得研究者与实践者的深思。
细节中的责任感
Brabus车间里，一位手工缝制座位皮革的老太太，有着优雅的装容。一位同学想起她老板说过的一句话，“一个人上班连自己都懒得收拾，是对这份工作这家公司有多绝望啊！”带领大家分组参观的一位员工曾经在奔驰工作过，为了比较奔驰批量生产与Brabus手工定制的区别，他不得不描述奔驰如何选择和处理皮革。可他却小心翼翼，甚至吞吞吐吐，几次解释着自己并不是说奔驰的不好，仿佛生怕一不小心就会“沦为”让人鄙视的“小人”。虽然不同行业的code不尽相同，但对美的热爱，对decency（体面）的在乎，和发自内心对原则的坚守，一定会影响对生活与工作的态度。细节是魔鬼，它会成就你，也会毁了你。
中国市场，中国制造
教授、讲座嘉宾和我们参观企业中的高管都会反复提到中国。最多提到的有三件事：中国经济发展带来大量具有全球购买能力的旅游消费者，中国本土的高端消费阶层和奢侈品需求在高速增长，中国互联网发展对奢侈品营销模式带来挑战和革新。或许从他们的角度看中国，这些是最不容忽视的问题。
然而，站在我们的角度呢？或许有更多地问题值得探寻：中国在世界经济体系中，除了是一个市场，还扮演着什么重要角色？他们眼中的中国市场与机遇对中国企业自身意味着什么？中国的奢侈品消费群体拥有怎样的消费文化？中国如何在各个领域打造自己的高端品牌？中国制造业发展的路径在哪里？中国企业实现可持续的成长与成功，最需要的是什么？中国文化需要哪些传承和变革，才能滋养企业与社会的发展？……
因思想而光华。愿这次德国访学之旅，不仅可以开拓大家的视野，更能深深触动大家的思维。让师生们在北大光华的的平台上一起探讨和学习，为中国企业的发展贡献更闪光的思想。
2018年暑期光华MBA国际商务方略项目
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