2022年10月12日光华管理学院行为科学和政策干预交叉创新团队第五次线下分享会顺利举行。本次分享会邀请到市场营销学系盖嘉教授分享研究兴趣和研究进展。

盖嘉教授在市场营销学领域主要关注消费者行为研究，包括两大研究方向：数字消费和道德与自控力。她的研究主要采用实验方法，关注如何通过简单精巧的实验设计探究心理学机制。

盖教授介绍了宏观趋势下的微观现象和消费者福祉领域下的研究。她具体关心全球化背景下多语言环境对行为的影响、数字化中的算法推荐、选择过剩问题中的自控力研究等。

关于多语言环境，她介绍了外语环境对投机和道德行为影响研究。这一研究建立了个人诊断（self-diagnosticity）理论以研究外语环境下消费者不诚实行为的变化。这一理论认为撒谎行为取决于个人对撒谎行为代表的不道德性的判断。在外语环境下，会增加自私型撒谎（selfish lying），因为外语环境削弱了这一行为与不道德自我之间的联系。同时，在撒谎与正面自我相关时（包括显示个人能力的竞争语境和亲社会语境），外语环境会减少撒谎。本研究开展的一个实验通过将双语能力相当的被试随机分配到中文和英语环境，请被试报告自己的年龄参与购物卡抽奖，年龄小于等于25岁的可以参加。所有的被试都已超过25周岁，且并不知道实验者掌握了自己的年龄信息。实验结果发现，虽然自身年龄与25岁差距越大的人撒谎概率越小，但是同样年龄差距下，外语环境里谎报的概率更高，仅在年龄差距很小的情况下外语和母语环境下的区别不显著。

关于数字化时代的算法推荐，盖教授介绍了算法机制解释对消费者行为影响的研究。同一算法往往可使用由两种不同的推荐语：“其他浏览了这一商品的顾客还浏览了以下商品（即基于用户的推荐语）”和“更多相似商品（即基于商品的推荐语）”这两种方式进行推荐。研究发现，当消费者认为偏好匹配（taste-matching）有效时，基于用户的推荐语比基于商品的推荐语更能提升点击率。当消费者不认为偏好匹配能够找到与自己喜好一致的人群时，基于用户的推荐的有效性减弱，例如对于在某一品类经验丰富的消费者来说，基于用户的推荐的有效性下降。

盖教授随后介绍了人工智能的能力与运气研究。人工智能越来越多地替代人们做出决策，例如AI投资、AI选志愿、摇号、机器人抽盲盒甚至AI算命等。当结果存在不确定性时，人们认为结果取决于能力也取决于运气，人工智能的运气则体现为人们是否认为机器能够在客观概率随机的情况下更大概率地产生理想的结果。研究发现，对其他心理因素进行控制后（例如公平性），在理想结果主要依赖运气时，相对选择真实人类服务者，人们更倾向于选择机器。这并非由于人们认为机器运气更好，而是由于人们认为人更容易偏离客观概率，即更容易出现极端坏运的情况。

选择过盛研究方面，盖教授介绍了自控力与塑造社会形象影响研究。自控力与道德之间的关系在于，做一个道德的人需要有作出正确选择的能力，而自控力是体现个人这一能力的标志。而在常见语境中，部分行为被打上不道德或欲望标签，例如吃垃圾食品、看视频、购物，而健身、学习、存钱等行为则通常被认为是美德。实验请被试从四个维度（道德、不道德、温暖、冷漠）对虚拟的人物介绍进行评价。实验结果发现，自控力行为强的“成功人士”被认为更加道德，但对两者的不道德评价没有显著差别。同时，自控力弱的“失败人士”则让人感觉更加温暖。

盖嘉教授与到场教授就如何区分运气与选择过程中的不随机性，人们对算法的信任问题，助推研究等问题展开了交流讨论。

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盖嘉，现任bat365在线平台网站光华管理学院市场营销学系助理教授。盖嘉教授的研究领域为消费者行为，主要研究内容包括数字消费、道德行为、与自控力。在数字消费方面，消费者对人工智能产品的认知及其互动行为直接塑造了智能产品的发展，理解消费者的心理机制有助于设计出能更好为消费者服务的智能产品，利用技术之外的手段开拓智能产品市场。此外，消费者的线上行为模式也引发了一系列研究问题，例如如何激励线上公益行为和自控行为、线上线下行为的割裂与融合。她的研究回答了这一系列问题，并有助于营造良好的线上行为环境，利用线上平台的新科技撬动线下行为。