互联网焦虑症？镇定！

阿里巴巴作为“史上最大IPO”成功进入美国资本大盘。全球目光都聚焦中国的电商和互联网企业。如何在变革中不被洗牌，是当前商业领袖面临的新议题，其中有人已患“互联网焦虑症”。在此，光华管理科学与信息系统系邱凌云教授解读阿里与传统电商的差异，以及传统行业如何在互联网变革中治愈焦虑。

在中国，电商基本分三种：像阿里巴巴这样的平台电商；像京东这样的零售电商；以及品牌电商，例如凡客。中国和美国在电商的种类分布上有一个明显不同：在美国，排名居前的电商绝大多数是零售电商，无论其是否有实体店。而在中国，市场份额遥遥领先的却是以阿里巴巴为代表的平台电商。

本质上，阿里巴巴不是零售商

所谓零售商是指要把东西买进来再卖出去，赚的是差价。对一个传统的零售商而言，超过平均水平的利润可以有两个源头：第一，高效率低成本的运营。换句话说，你必须要比竞争对手的成本低，这也是零售巨头沃尔玛的核心优势所在。亚马逊在中国的配送中心，尽管采用了和亚马逊总部完全相同的非常先进的仓库管理系统，但依然在尽全力压低各类运营成本。他们的办公室不仅显得简陋，每天早上的晨会更是直接在仓库里举行。用尽一切方法去压低成本，才有可能获得利润。这样做零售行业——用年轻人的话说，是一件很苦逼的事，利润都是一分一分省下来的。零售利润的第二个源头就是销售高毛利的产品。如果你能够做到卖品牌溢价高的产品，赚高端的消费人群的钱，这也有可能。但在中国这很难，整体来看国内的网购用户还比较年轻，那些愿意在网上买奢侈品的还不是网购的主流群体。

电商的版图经常被说成天猫第一、京东第二。但从本质上来讲，阿里巴巴不是零售电商，它不在零售行业里，它本质上是一个互联网服务供应商。所以它才能支付得起宽敞明亮的办公室，因为它的毛利水平跟电商的毛利是不能相提并论的。

互联网放大平台效应，竞争日趋残酷

在中国的电子商务和在美国的电子商务表现迥异。造成这种差别的有不少历史原因。比如中国消费者买东西的时候喜欢货比多家，对品牌的忠诚度相对较低。另外，中国的零售业很早就转向商业地产这种类型，我们百货商店里面很多柜台都是出租的，百货商店自己没有买手，它就是把柜台直接转租给品牌商，这其实也是一个平台模式，所以在中国无论是实体还是线上都是平台模式居于上风。

在电商领域，互联网把平台模式的效应进一步放大。平台模式对于一个已经做成的大平台来讲是有正面反馈的，一个平台可以越做越大，不过这个正面反馈并非没有尽头。阿里巴巴的外贸B2B，一开始做得很好，但在2011年也爆出过欺诈丑闻，有一些卖家其实是骗子，通过虚假交易对国际买家实施诈骗。公司的两位高管也因此引咎辞职。问题在于这些骗子为什么能出现在阿里巴巴的平台上？为什么他们能够取得原本没有资格获得的诚信会员资格？一个主要原因就是随着新卖家加入平台的速度减缓，电商平台的销售人员面临着巨大的业绩增长压力。少数员工因此被腐蚀，从而和诈骗犯联手。这也说明了即使是拥有正面网络效应的平台模式，伴随其规模的日益扩大，平台上的卖家用户将面临日趋残酷的竞争。平台刚开始的时候往往是卖家多则买家就越多，买家越多就有更多的卖家来，貌似是一个良性的循环；但往往在发展到一定规模之后，卖家这方可能会出现过度竞争的局面，使得相当高比例的卖家无法盈利。尽管卖家竞争得越激烈，往直通车、钻石展位这些营销方式里投入得越多，阿里巴巴的利润水平也会随之提升，但这样的增长终究会碰到天花板。

阿里巴巴的转型

阿里巴巴不是一个传统意义上的零售企业，而是一家互联网公司。它正在利用其拥有的海量数据进入商品流通以外的其它战场，无论是金融还是文化产业。作为一家互联网公司，这是阿里巴巴最具备天然优势的地方。它拥有的数据都是与商业交易最直接相关的数据，从这点来讲它比百度、腾讯都更有优势，这也使得阿里成为互联网金融领域里实力最强大的互联网公司。

阿里的另一大布局就是进一步拓宽电商的渠道。虽然这两年电商的发展很快，但即使如此，截至去年年底电商在整个零售行业的比例才7.8%，所以它的触角要伸向剩下的92%，发展O2O业务。对于阿里巴巴来说，单纯从网购平台上赚取流量分发利润的模式也无法维持其长期的高速增长。从线下的商家里寻找新的收入渠道正在成为必然。通过吸引传统线下零售商或品牌商尽早加入O2O的军备竞赛，最终受益的依然是阿里巴巴。

传统行业，切忌盲目焦虑

现在，各个行业都感受到了互联网包括移动互联网带来的巨大力量，传统行业里也弥漫着焦虑的情绪。担心一旦变革发生，可能引发行业的彻底洗牌。我充分理解大家的焦虑，但是互联网对于每个行业的改造是不一样的。类似零售业、文化娱乐等直接面对消费者的行业，转型压力巨大，改了不一定能行，但不改肯定不行。但有一些不直接面对消费者的行业，就不一定要着急追赶每一波新的概念。

IT行业和互联网行业最擅长做的事情之一就是炒概念，经常每隔几年就把一个老概念换一个词重新热炒。从网格计算到云计算，从商务智能到大数据，新概念层出不穷。互联网企业和营销公司都有各自的利益诉求，企业用不着急于跟风，去追随这些新的概念。但是有一点至关重要，那就是当一项新技术出现以后，企业家必须试图去理解它的本质是什么。不妨先从两个角度来解读，一个是经济学，一个是心理学。经济学可以帮助你理解新技术可能将如何改变一个产业的组织结构；而心理学则帮助你洞悉新技术带来的消费者行为的改变。企业的管理者需要首先理解变革的本质是什么，抓住这个本质调整自己，适应变革。