当生命健康成为全社会关注的重要议题，人们对权威医学知识的显性需求就愈发明显。2020年席卷全球的新冠疫情，让人们深刻地认识到医学科普的重要性和便捷获取信息的价值。在此种情况下，医学科普生产、传播和应用的习惯也由原来单纯的“人找内容”向“内容找人”等多元化的供需关系方向发展。创立于2017年底的腾讯医典选择以科普内容为核心，通过与中国5000名医生、院士、专家进行合作，目前已完成了1万多个病种词条的编撰，词条内容覆盖了诊疗全流程。随着体系化内容优势的建立，腾讯医典结合自身特点与优势，迅速地实现了互联网医疗科普3.0模式的更迭。
日前，由bat365在线平台网站光华管理学院教授翟昕、研究员袁慰撰写的案例《腾讯医典：医学知识内容平台的纵深破局》正式入库。本案例通过对腾讯医典的访谈与调研，回顾其发展历程，重点展示产品构建过程，揭示背后的原因与动机，进而让读者了解互联网医疗、大健康等商业化实践中所面临的机遇与挑战。
教授导读
翟昕
bat365在线平台网站光华管理学院管理科学与信息系统系副教授
早在2000年，随着诸多提供医学知识、文献查询等服务网站（企业）创立，中国互联网医疗行业的发展之路也随之开启。在随后20年的时间里，互联网医疗生态以各种形式蓬勃发展，成为缓解我国医疗资源总量不足且资源分配不均衡的重要力量之一，并且发挥了重要作用。腾讯医典作为国内体系化互联网医学科普的开创者，在诸多模式中选择了“回归初心”的入局方式——回归到科普本身，充分保证内容权威、公正、客观，成为医患的连接纽带。在具体实施上，以“T字型”策略构建广泛且深入的医疗科普内容，既与国际接轨，又贴合国人需求。横纵之间，颇见匠心。
引言
医疗，关乎国计民生。根据《2018年我国卫生健康事业发展统计公报》，中国在医院和床位上的覆盖已经达到了医疗服务覆盖前列国家的水平。但是，在医护人员密度上与发达国家相比还有一定差距。
图1 世界各国医疗服务覆盖
由于医疗资源分布不均，我国“就医难”的问题依然存在。就地区而言，2019中国卫生统计年鉴公开资料显示，总体上东部总医疗资源及优质医疗资源具有显著优势。就城乡而言，优质医疗资源基本集中于城市。国家统计局数据显示，乡村基础医疗资源难以满足广大乡村群众卫生医疗需求。就异地就医而言，根据国家卫健委发布的2019年数据，异地就医流出病人的省份基本集中在中西部地区，而流入省份基本上集中在东部地区。
我国的互联网医疗发展
借助互联网及数字技术，将医生、患者、医院、药械等互通互联，构成数据网络，实现医疗数字化与智能化，进而促进医疗体系流程优化、资源合理配置，提升行业效率，是互联网医疗的意义之所在。
2001-2010年: 行业起步阶段
早在2000年，随着提供各种医学知识、文献查询等网站（企业）的创立，中国互联网医疗行业的发展之路也随之开启。在随后近10年的时间里，互联网医疗主要基于PC互联网在提供预约挂号、分诊、电话咨询等服务来减轻医疗就诊压力。2009年《互联网医疗保健信息服务管理办法》掀起了中国医院信息化的新热潮。
2010-2018年：产业成长阶段
“互联网+”思维与技术得到了国家政策方针的支持，进而促进了医疗领域的深度改革和发展。同时期，移动互联网技术、物联网、云计算等技术的发展与普及，将互联网医疗服务逐渐从PC端推向移动端，公立医疗与民营机构齐上阵，移动端就医APP、远程诊疗、可穿戴监测设备等逐渐进入日常生活。但另一方面，互联网医疗产品的同质化、企业盈利模式缺失等问题，也变向刺激了医疗伪科普的网络乱象。于是，互联网医疗也在同时期经历了发展史上的第一次洗牌和资本的冷眼。
2018年至今：产业健康发展
2018年，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》。随后，国家陆续出台了关于互联网医院经办、网售处方药、线上医保支付的管理政策。政策利好使互联网医疗再次获得市场重视，回归健康高速的发展。
在2020年新冠疫情的刺激下，互联网医疗也迅速从2.0时代迈向了3.0时代。2.0时代的主流形态是以在线问诊、慢病管理、医生辅助和医院流程优化为代表。3.0时代的核心则是互联网医院、医联体平台模式的构建，主要的特点与进步在于将诊疗线上化，部分处方权延伸至线上，多主体多线程深度融合的综合生态。
整体来说，互联网医疗企业一般通过接入医院端、医生端、患者端和医疗保险端等医疗健康产业的相关方，形成了多种业务形态和商业模式。
图2 互联网医疗生态图谱
互联网医疗的用户习惯
根据德勤咨询的调研，在疾病知识的了解上，用户对互联网渠道的接受度与使用度很高。越来越多的互联网医疗企业开始围绕着健康管理和疾病预防，提供更多元化的健康服务，进而能够更好地赋能用户或患者，在正确地了解和掌控自我健康状况下，切实地管理好自己的健康。
艾瑞咨询的用户调研显示，疫情期间越来越多的人在尝试互联网+医疗的线上医疗咨询模式或消费模式。
图3 艾瑞咨询2020年中国用户对“互联网+医疗”的行为与功能喜好调查
腾讯医典
2017年两会期间，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾曾提出，希望腾讯从社会责任感出发，打造一个全球认可、非常细致专业的权威医学IP产品。在此战略指导下，2017年底，腾讯推出联网医学科普产品——企鹅医典，之后更名为“腾讯医典”（以下统称“医典”）。
医典属于腾讯医疗健康业务板块，隶属于腾讯六大事业群之一的“云与智慧产业事业群”，是腾讯实现“数字化助手”目标的先行者和践行者。腾讯始终坚持着“数字化助手”的定位，为医疗健康合作伙伴提供数字化“工具箱”，帮助医疗健康行业实现数字化升级。
图4 腾讯业务结构图
腾讯医典的产品构建
产品力的选择
在互联网医学科普1.0时代，多数的内容运营者以盈利为目标，以获取流量为驱动。用户难以鉴别，进而刺激了软营销、伪科学的传播。为了解决这些行业痛点，医典回归科普本身，充分保证内容权威、公正、客观。在具体实施上，一方面与国际权威医疗健康信息提供机构商合作，进行内容本土化；另一方面与国内顶级专家、机构深度合作，融合中国临床经验，贴合国人需求。医学科普也进入了以专业资讯为核心的2.0时代。
应需而生的医典
2018年初，医典的主编团队回应市场需求，选择了癌症相关的知识作为开创领域。在词条内容要求上，医典“从最入门级到最深的治疗内容垂直打穿”，希望给出更科学专业的内容。医典定位自主内容需团队原创，先根据癌症大类构建一个知识框架，其中汇总300多个选题。随后根据病种、当前治疗和科研等维度把内容进行分级。仅肺癌词条内容的创作就用了三个月的时间。
图5 腾讯医典医疗知识图谱构建流程图
2018年8月，医典与国际知名专业化医学信息平台WebMD达成独家战略合作，获得超过60000篇医学内容的全球独家中文授权。WebMD好比医药版百科全书和字典，主要提供经专业医疗人员认可的医疗信息和健康管理资讯，是广受用户认可的一站式权威健康资讯网站。
自此医典“两条腿走路”的内容生产模式雏形建立，即以医学编辑为核心，一方面引入海外优质版权内容，另一方面与国内顶尖医学团队共建，通过标准化内容生产流程，覆盖用户在全诊疗周期的知识内容需求。到2018年底，医典团队基本形成了对复杂病种的打穿式内容生产全流程，如知识结构的分解、内容深度、语言风格和外部团队合作模式等。
但新的问题也随之而来。在编撰团队执着于内容科学性和深度应用的时候，医典团队发现在用户层面的感知并没有那么强烈。普通大众无法辨别出两个词条哪个科学性更好。而这个问题的延伸，则关系着用户的需求。腾讯最初建立医典是抱着“国民级”医疗服务产品的梦想，因此，当前以病种分类，深度打穿为主的内容生产运作模式就有了问题。
“T字型”策略
2019年，医典团队开始调整内容创作策略，并推出了“T字型”内容体系策略。首先，以“百科词条”勾勒出“T字型”的一横，通过新增和生产病种解释性词条，先提升词条的覆盖范围，达到能够承接90%的用户搜索需求。再逐步完成存量词条的垂直和精深工作，即围绕单个病种的诊疗全流程体系化内容的打穿，也就是“T字型”的那一竖。
图6 腾讯医典“T字型”内容体系及场景化分发示例图
腾讯医典内容对外开放
“有健康问题，上腾讯医典”
在2020年疫情的催化作用下，医学科普从窄众内容转变成为高频需求，进入3.0时代，通过场景化、社交化方式重塑医患连接。为此，腾讯医典提出“有健康问题，上腾讯医典”的品牌愿景。为此，腾讯医典一方面与各大内容平台建立合作，打造开放医学知识图库，让科普更加随处可及，承接用户对于医疗健康知识相关诉求；另一方面，也与专业机构、互联网医疗等平台广泛合作，以规范化、全流程诊疗科普为指引，向轻量级线上服务延伸，更好地满足长尾用户的医疗需求。
图7 腾讯医典医疗内容版图
医典自有媒体矩阵
医典内部组建了一只新媒体团队，主要负责泛健康知识的生产，具体主要以短视频的形式在国内主流的短视频平台上传播。通过对应不同人群的需求，形成了如针对女性健康、母婴、心血管、心理健康等较为大众化的视频账号矩阵。并且针对肿瘤、白血病等一些罕见病的视频内容也在规划之中。虽然团队预计罕见病内容访谈关注量会很小，但触达的用户将会非常精准。
医典自媒体的内容矩阵相当于将不同的内容、不同疾病的知识装在不同“抽屉”里，通过医典这一平台将不同需求的用户读者引导到不同内容的“抽屉”里。未来，当医典接入不同的医疗服务场景时，可以满足用户更多的长尾需求。
外部开放场景的合作与探索
腾讯医典也开始积极尝试与外部产品进行开放场景的合作。一方面，跨界去探索医典知识内容可触达的客户和边界；另一方面则源于腾讯“科技向善”的理念，提高居民的自我健康管理认知和能力，让每个人都成为自己健康的“第一负责人”。
医典思考通过B-To-B模式拓展外部场景，在给合作伙伴带来价值的同时提升医典的用户量和影响力。比如，医典与OPPO达成战略合作，通过“OPPO健康”为用户提供医疗报告解读、医疗内容咨询等服务；与食谱APP“豆果美食”合作，双方以健康为切入点共建“健康管理”、“涨知识”等内容；与众多健康运动APP或职场APP合作，提供腰颈、肩椎健康护理相关的专业内容。
图8 腾讯医典的内容开放计划
未来
“2021腾讯全球数字生态大会”上，腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生表示，将全力构建医疗健康数字化的“两面四桥”：
“两面”：面向用户，提供线上线下一体化的服务平台；面向行业，以人工智能、大数据、云计算等技术能力，助力医疗机构、医联体的数字化升级，助力城市级居民健康信息平台建设、公共卫生管理与预警、智慧医保管理与决策，全面提升行业的服务能力与科学治理。
“四桥”：以电子健康卡连通服务场景创新与健康档案管理、以医保电子凭证连通结算场景与医保智慧决策、以多元化的就医辅助工具提高就医效率，以及通过权威医学科普资讯，连通医患之间的信息桥梁，助力大众自我健康管理，帮助以治病为中心，到健康管理为中心的医疗服务转变。
（案例正文12529字，本文4051字）
声明
本文摘编自案例《腾讯医典：医学知识内容平台的纵深破局》（案例编号：IT-1-20210915-259）。以上案例由bat365在线平台网站光华管理学院翟昕教授、管理案例研究中心研究员袁慰根据企业调研撰写。该案例仅用于课堂讨论，而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归bat365在线平台网站管理案例研究中心所有。如申请使用本案例请发送邮件至；casecenter@gsm.pku.edu.cn 未经bat365在线平台网站管理案例研究中心授权许可，禁止以任何方式复制、保存、传播、使用本文或者案例正文中的任何部分。
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